Бурное развитие современных телекоммуникационных технологий повлекло за собой повышенный  всплеск внимания к Интернету как глобальному источнику доходов. Современный бизнес все более уходит в сеть, и это во многом обусловлено не только безграничными возможностями Глобальной паутины в плане предоставления площадок, но и расширенным потенциалом посетителей ее с возможностями интегрированных коммуникаций. Сегодня делать бизнес в интернете выгодно – и это уже  ни для кого не является секретом. Однако, не секрет и то, что Паутина подобна бескрайнему океану, просторы которого ежедневно заполоняют сотни и тысячи новых ресурсов. Тем не менее, специалист, желающий в этом бесконечном море информации выудить для себя вожделенную «золотую рыбку», должен опираться на ряд рекомендаций опытных специалистов, которые смогут направить его усилия в нужное русло. Итак, каковы основные отличия позиционирования в интернете, и каким образом лучше всего выстраивать правильную тактику бизнеса в сети?

Немного теории

Для начала, обратимся собственно к терминологии. Маркетинговый термин «позиционирование» своим авторством обязан Джеку Трауту, с легкой руки которого это определение впервые появилось в печати. Датируется тема 1969 годом, когда вышла в свет статья специалиста «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном рынке». Итак, если быть абсолютно точным, позиционирование – это своеобразный вид искусства формирования в воображении целевой аудитории образа торговой  марки. При этом, она должна обладать выгодными отличиями от аналогичных марок конкурентов, для чего могут применяться как ее истинные, так и, нередко, воображаемые характеристики.

Сознание современного потребителя воспринимает торговые марки и продукты только в определенной их позиции по отношению к аналогичным маркам-конкурентам. На этом и основано основное свойство позиционирования товара – отыскать собственную конкурентную нишу, где ваш товар сможет удерживаться достаточно продолжительное время. В основном, подобная специфика сопряжена с отличиями в комбинациях реальных характеристик: цены продукта, основных каналов распределения, а также произведенного впечатления от рекламы и общей узнаваемости бренда. К примеру, уровень цены стирального порошка  может восприниматься в качестве высокого, аналогичного, либо же низкого по отношению к ценам конкурентов.  Однако позиция становится позицией только тогда, когда она признается потребителем. Так, по данным независимых зарубежных исследователей, в середине минувшего года лидером торговли среди моющих средств стал отечественный порошок «Мара». При этом белорусам удалось обойти по количеству продаж даже такие известные марки, как Ariel, Deni, Losk, Persil, Tide. Лидируя в рейтинге как зарубежных, так и отечественных брендов разнообразных ценовых сегментов, производители вряд ли обгоняют их по качеству. Так в чем же дело? Все дело в грамотной подаче информации, то есть, проще говоря, труде специалистов-маркетологов, основной задачей которых ставилось поднять отечественный продукт до уровня ведущих европейских марок. Всего за три месяца «Мара» стала брендом №1 в Беларуси. Поэтому, по большому счету, позиционирование – это деятельность компании по убеждению потребителя в отличии собственных продуктов от конкурирующих. И развитие digital-технологий позволяет все больше аппелировать к умам и чувствам покупателей посредством одного из самых массовых телекоммуникационных каналов – сети Интернет.  

Современные технологии на службе рынка

Теперь же от терминологии мы перейдем непосредственно к практике развития онлайновых маркетинговых стратегий. Анализируя тенденции отечественного рынка, можно отметить отток все большего количества потребителей в Глобальную сеть. Обусловлено это не только бурным ростом количества интернет-магазинов,  но и отличительными особенностями современных  платежных систем, которые позволяют производить расчеты, не выходя из дома. Исходя из этого, совершенно несложно понять, для чего сегодняшним специалистам требуется digital-стратегия. Цифровые технологии начала нынешнего века, по четкому определению американского философа Томаса Фрилмана, позволили создать своеобразный «Плоский мир», в котором уничтожены границы, расстояния и государства. И каждый согласится с тем, что интернет сегодня – цельная среда, объединенная существующими в ней порядками, нормами и правилами. Пока что люди представляются в ней терминалами – коммуникаторы, мобильники, компьютеры. Однако даже неодушевленные предметы в этой среде чувствуют себя весьма уверенно. Это разнообразные веб-камеры, датчики, платы управления двигателями автомобилей, которые самостоятельно могут в ряде случаев подключаться к определенным серверам.

Глобальная сеть представляет собой поистине безграничную площадку для творчества работников сферы маркетинга: это большое количество медиаканалов, на которые впоследствии будет проецироваться стратегия позиционирования (социальные сети, блоги, тематические сайты, возможности таргетированной контекстной рекламы). Также для интернет-среды характерно преобладание в ней молодежи, которая, как известно, является флагманом всех передовых идей, а следовательно, и основной целевой аудиторией большинства компаний. Именно данные факторы во многом определяют основные направления бизнеса в сети, а соответственно, и маркетинга. Возьмем, к примеру, SMM. Данная аббревиатура, расшифровывающаяся как Social media marketing, несет под собой конкретный перечень определенных продвиженческих задач.  Всем давно известно, что социальные сети из рядового инструмента коммуникации превратились в настоящее маркетинговое поле. Во многом это – поле конкурентной битвы для тех компаний, которые решили испытать себя на нелегком поприще продвижения Вконтакте или Твиттере. Существует немало расхожих анекдотов о пользователях, к которым просятся в друзья то пластиковые окна, то кремы от загара. И чтобы ваша корпоративная страничка в социальной сети не стала очередной навязчивой притчей во языцех, следует внимательно продумывать стратегию подачи информации. Это должно происходить в легкой, игровой форме. Притом, информация должна быть действительно интересной для широкого круга пользователей. Можно проводить в сети разнообразные виды анкетирования, опросы и конкурсы – в целом, любые виды интерактива в интернете весьма приветствуются. Стратегия двусторонней коммуникации, когда ваш потенциальный потребитель осознает, что он общается с таким же живым человеком, а не бездушным роботом, является наиболее приемлемой в тех случаях, когда предмет коммуникации отделен от вас расстоянием.

Удачным будет применение таких медиа-каналов, как видеосервисы и блоги. Последние позволяют в ненавязчивой, доступной форме донести до пользователя всю необходимую информацию. Однако под каким «соусом» ее подать – решать, опять-таки, профессионалам: читаться корпоративный блог должен не хуже самого захватывающего детектива, а информация в нем должна, исходя из самой цели создания данного ресурса, нести на себе определенный коммерческий оттенок. Для тех же, кто не знает, как «впрягать в одну телегу коня и трепетную лань», свои услуги могут предложить профессиональные блоггеры, чья читательская аудитория исчисляется уже далеко не десятками. Видеосервисы хороши, в первую очередь, тем, что позволяют визуализировать предлагаемый продукт, что значительным образом улучшает его восприятие потребителем. К примеру, рекламный  ролик марки пива на YouTube, выполненный с должным профессионализмом и вкусом, может собрать весьма значительную целевую аудиторию. И здесь немалую роль играет так называемый «вирусный маркетинг», когда информация по цепочке расходится от одного пользователя к другому. Затраты на подобные маркетинговые мероприятия минимальны, а эффективность их весьма высока, что успешно подтверждается практикой.

 Весьма успешным инструментом продвижения являются интернет-СМИ. Учитывая то, что стоимость рекламы на сетевых площадках значительно ниже, нежели у их оффлайновых «собратьев», видна прямая выгода от размещения рекламных баннеров в сети. Причем баннеры являются достаточно узкой формой рекламной коммуникации: интернет-сфера предоставляет весьма широкие возможности для осуществления маркетинговых мероприятий, начиная от публикации PR-публикаций в медиа, и заканчивая специальными сервисами, на которых любой желающий может оставить информацию о компании либо промо-материалы. Из отечественных ресурсов можно отметить специализированный сервис Press-release.by, который позволять публиковать пресс-релизы копаний совершенно бесплатно. Это достаточно удачный рекламный ход  коммуникационного агентства Ezerin*com, который предоставляет замечательную возможность как зарубежным, так и отечественным компаниям эффективно продвигать свои корпоративные новости, так или иначе сопряженные с интересами бизнеса, как в нашей республике, так и в странах СНГ.  «Динамичное развитие новых медиа привело к тому, что изменилась не только форма, структура и цели новостей компаний. Увеличилось количество целевых аудиторий, на которые рассчитаны современные пресс-релизы. Сегодня пресс-релиз и мощный PR-инструмент, и эффективный маркетинговый рычаг. С его помощью компании обращаются не только к журналистам, инвесторам или партнерам, но и напрямую к потребителям, повышая продажи», — считает руководитель проекта Пресс-Релиз.by Павел Эзерин.

Эффективные коммуникации: разрабатываем стратегию

Итак, интернет-пространство включает в себя широкий перечень разнообразных каналов коммуникации, каждый из которых позволяет в той или же иной мере применять их к существующим политикам маркетинга. При этом важно не только выбирать решения, наиболее эффективные применительно к вашим задачам, но и уметь грамотно синхронизировать их между собой. Позиционирование, охват, место и время – к интернет-маркетингу в целом необходимо наличие комплексного подхода. Именно данный фактор позволяет добиться реального эффекта рекламной кампании. Коснемся более детально основных аспектов данного подхода. В первую очередь, он должен включать в себя:

• Анализ среды. Применение современных методик маркетинговых исследований в той или иной мере позволяет вам параметры целевой аудитории. При этом необходимо опираться и на такие инструменты, как анализ конкурентной активности, а также выявление основных конкурентных преимуществ и недостатков вашего продукта. Применение этих данных позволяет комплексно выстраивать стратегию продвижения бренда.
• Разработка стратегии позиционирования в Интернете. Оттолкнувшись от результатов проведенных исследований, можно делать ряд определенных рекомендаций относительно позиционирования продукта или бренда в интернете, а также вносить конструктивные предложения по доработке существующих продуктов или сервисов. Главной целью здесь будет максимально эффективное применение источников маркетингового бюджета.
• Комплексное медиа-планирование. Уже сформированная концепция продвижения продукта или бренда позволяет определять для ее реализации оптимальные медиа-каналы. При этом могут быть сформированы отдельные бюджеты для каждого из них, а также просчитан объем и частотность активности по существующим каналам. Благодаря наличию комплексного медиа-плана может быть достигнут определенный синергетический эффект от проведенных кампаний.
• Долгосрочное ведение кампании. В реализации общей концепции продвижения, опираясь на детализированный медиа-план, можно осуществлять комплексные рекламные кампании с применением всех имеющихся инструментов интернет-маркетинга: PR в Сети, создание сетевых сообществ, вирусный маркетинг, баннерная реклама, продвижение и реклама в поисковых системах.

И в заключение, хотелось бы добавить, что в целом, интернет представляет собой довольно гибкий маркетинговый инструмент, применение которого может быть оправдано только специалистами, обладающими незаурядной долей интуиции. В целом, достаточно сложно предугадать реакцию потребителя на те или иные виды рекламной информации. Основная рекомендация здесь может быть только: информация должна подаваться дозировано, чтобы у пользователя не создавалось впечатление, что товар ему пытаются навязать. Ну а как это сделать, подскажет компетентность и фантазия самих интернет-маркетологов.

Елена Харламова