Очередной президент, которого в этом году выберут себе американцы, будет уже далеко не первым президентом «эпохи интернета». И Билл Клинтон, и Джордж Буш, и, тем более, Барак Обама – все они были вынуждены в ходе своих избирательных кампаний учитывать «фактор интернета». Однако нынешние выборы – первые, в ходе которых интернет-технологии начинают претендовать на ключевую роль.

Предтечи: 2004-й и 2008-й

Как-то так принято считать, что Джордж Буш (младший, избран в 2001 году) относился к интернету, скажем так, без восторга – достаточно вспомнить его ставшую мемом фразу «в этих интернетах». А вот горячий ирландец Барак О'Бама (президент с 2009 года) – тот, наоборот, уже активно использовал интернет в ходе своей избирательной кампании. Как обычно, все это правда, но только отчасти.

На выборах 2004 года интернет-технологии использовались очень активно – но не очень умело. Так, например, один из претендентов от демократической партии Говард Дин собрал через интернет в свой избирательный фонд $40 млн долларов – это в 8 раз больше чем Джон Керри, который в итоге стал единым кандидатом от демократической партии.

Именно на выборах 2004-го Сеть впервые стала значимым инструментом для организации офлайн-мероприятий: митингов, демонстраций, собраний. Ну и, конечно, использование электронной почты – все кандидаты действовали как злостные спамеры. приобрело невиданные масштабы. Например, Джордж Буш регулярно рассылал электронные сообщения 6 млн американцев, Джон Керри – одному миллиону.

Однако выборы 2004-го не остались в памяти политологов как первые интернет-выборы. Все кандидаты все-таки в намного большей степени использовали традиционные СМИ, к тому же демократы, использовавшие Сеть более активно, те выборы проиграли. Но это была хорошая репетиция последовавших через четыре года выборов Обамы.

Теперь давайте вспомним, как действовал Барак Обама в 2008 году, чтобы победить с использованием интернета. Первое – он вложил немалые средства в собственную рекламу в Сети. Известно, что его бюджет на онлайн-продвижение составлял $8 млн, и почти треть его пошла на баннерную рекламу. Чаще всего баннеры в духе «Обама – наш президент!» размещались на популярных социальных ресурсах и сайтах СМИ и вели пользователей на официальный сайт кандидата. То есть схема использовалась очень простая, что называется «в лоб». Статистика тут такова: в среднем баннеры с Обамой демонстрировались 91,7 млн раз в месяц, с его главным конкурентом Джоном Маккейном – 7,4 млн.

Остальная часть онлайн-бюджета расходовалась немного более креативно. Например, был снят видеоролик, в котором голливудский актер Орландо Блум призывал голосовать за Обаму – этот ролик команда Обамы поместила в YouTube и очень старательно раскручивала. Вообще, видеосервисы использовались очень активно: и свои публичные выступления, и агитационные ролики Обама и Маккейн выкладывали на YouTube, также собственные видеоролики активно продвигала Мишель Обама. За несколько месяцев на официальном канале Барака Обамы набралось почти 2000 видеотреков. Кроме того, в поддержку Обамы его поклонники сняли несколько хитовых песен и видеоклипов. Все они были размещены на YouTube и многократно просмотрены.

Также Барак Хусейнович стал первым политиком, который рекламировал себя в компьютерных играх. Подписав контракт с компанией Electronic Arts, он на протяжении месяца (с 6 октября по 3 ноября 2008 года) размещал себя в 18 играх для платформы Xbox. В их числе – Burnout Paradise, Madden 09, Nascar 09, NHL 09 и Skate. В этих виртуальных мирах агитационные плакаты темнокожего кандидата демонстрировались на специальных внутриигровых щитах.

Отдельно надо сказать о работе с соцсетями. Оба кандидата завели и активно поддерживали аккаунты в социальных сетях, причем кампания Обамы велась сразу в 27 соцсетях! Ко дню голосования в Facebook Обаму зафрендили 3 млн человек, на MySpace – 897.000. Показатели его соперника Маккейна: 614.000 и 224.000 соответственно. Более того, дошло до того, что и Обама и Маккейн создали собственные социальные сети. Правда, это уже оказалось лишь напрасной тратой денег.

Зато команда Барака Обамы даже представила специальное приложение для iPhone и iPod Touch. Софтинка, названная Obama'08 позволяла пользователю всегда быть в курсе новостей и событий предвыборной кампании кандидата.

Однако главное, что смог сделать через Сеть штаб Обамы в 2008 году, – это организовать масштабный сбор денег на избирательную кампанию. Это был и остается самый классически-успешный пример политического краудфандинга (точнее, фандрайзинга – так правильнее) в истории интернета. Вдумайтесь: через Сеть было собрано более $1 млрд! Причем это были вовсе не средства крупных корпораций. Общее количество жертвователей в США составило более 3,1 млн человек – то есть средний сторонник переводил в помощь кандидату $322,5.

Наконец, оба кандидата – Маккейн и Обама – активно продавали через специально созданные интернет-магазины (johnmccain.com/storelanding и store.barackobama.com) самые различные сувениры со своими портретами и символикой.

Результат мы знаем. Барак Обама заметно более уверенно чувствовал себя в Сети и выиграл выборы. Но в 2016 году мы видим уже совсем иное использование интернета в ходе президентских выборов.

2016-й: кипение страстей и бурление фекалий

Хотя к 2008 году понятие «Web 2.0» уже давно утратило свою новизну, большинство использованных Бараком Обамой технологий продвижения в интернете все же стоит отнести к технологиям уровня «Web 1.0». То есть минимум интриги и непрямого воздействия, максимум прямой и простой, как топор, рекламы. Из «Web 2.0» пришла разве что активная работа с соцсетями и реклама в играх.

Но к 2016 году политтехнологи изрядно поднаторели в неявном использовании возможностей Сети. Сегодня простая баннерная реклама уже неэффективна, сегодня побеждает тот, кто более мастерски владеет искусством интриги в соцсетях, кто способен запускать информационные волны и находить неожиданные решения.

Сейчас, когда я пишу эти строки, за пост президента США борются три кандидата: Дональд Трамп (от республиканцев), Хиллари Клинтон и Берни Сандерс (от демократов). Сперва посмотрим на их бюджеты. Как утверждает газета The Washington Post, больше всего денег на свою кампанию собрала Хиллари Клинтон: $263,9 млн, на втором месте Берни Сандерс с $188,6 млн. А вот Дональд Трамп, хоть и миллиардер, потратил пока только около $60 млн. Он предпочитает проводить публичные акции и поддерживать интернет-активность бесплатно – и это ему вполне удается благодаря мощной харизме и грамотному использованию Twitter. Но, в любом случае, больше половины бюджета каждого из кандидатов – это средства, которые в разных формах идут на кампанию в интернете.

Да, прямо сейчас основная борьба разворачивается в соцсетях. На каждого из кандидатов работает огромная команда людей – сутки напролет они отслеживают упоминания политиков в Twitter, генерируют оригинальные посты в Facebook и постят смешные картинки с соперниками в Snapchat. Трамп тут, конечно, отличился, собрав самую большую аудиторию: в общей сложности в Facebook, Twitter и Instagram на него подписаны более 14 млн человек. Причем личный Twitter Трампа, безусловно, лидирует. Хорошо понимая способность этой платформы обеспечивать максимальное взаимодействие с аудиторией, Трамп очень активно публикует твиты обо всех событиях своей кампании и о своих соперниках. Уже к началу мая (более свежей статистики у меня нет) Трамп собрал в общей сложности 3,5 млн ретвитов, причем миллион из них – его нападки и оскорбительные высказывания.

Та же The Washington Post собрала статистику и утверждает: у Дональда Трампа 11% твитов – оскорбления и нападки на своих противников, СМИ, республиканцев, женщин и мусульман. Все остальные – это похвала самому себе, ретвиты с похвалой от других людей, самореклама и угрозы в адрес обидчиков. При этом в команде Трампа явно работают грамотные специалисты по социальным медиа: они понимают, что Twitter-сообщения быстро теряют актуальность. А значит, чтобы оставаться в центре внимания, следует реагировать на события в режиме реального времени. Как результат, каждый день подписчики трамповского Твиттера получают от 10 до 50-60 твитов. При этом сами сообщения – вполне увлекательное чтиво, так как Трамп азартно оскорбляет своих противников. И именно такие твиты – с оскорблениями – набирают в сотни и даже тысячи раз больше ретвитов и лайков, чем дежурные сообщения о митингах или выступлениях на телевидении.

В ответ команда Хиллари каждые несколько часов генерирует фотографии с броскими фразами в духе «Расизм! Сексизм!» и упоминанием Трампа. Более того, специально нанятые режиссеры готовят целые видеоролики, в которых собирают все промашки соперника во время предвыборной кампании. Вообще, работа в стиле «сам дурак» и «мы тебя достанем» – отличительная черта команды Клинтон. Ее члены стремятся объяснить избирателям, что любой негатив относительно Хиллари – это «дезинформация». Если не помогает – в ход идут массовые жалобы с целью блокировки аккаунтов соперников. При этом каждый второй пост Хиллари Клинтон в Facebook (а иногда и каждый первый) посвящен открытому призыву «не дать Трампу выиграть».

Доходит порой до удивительных вещей. Так, одна из политических групп, поддерживающих Клинтон, потратила порядка $1 млн только на то, чтобы противостоять нападкам анонимных пользователей в Twitter, Facebook, Reddit и Instagram. Анонимных! Тем противникам женщины-кандидата, которые не скрывают свои личности, приходится еще хуже. Активисты и члены команды Хиллари «отлавливают» их в соцсетях, после чего просто заваливают их электронные ящики письмами, в которых пытаются переубедить противников кандидата от демократов.

Конечно, Хиллари Клинтон ведет борьбу и классическими методами (насколько слово «классический» вообще применимо к интернет-технологиям). Страницы в Facebook и Twitter активно наполняются не только членами команды «на зарплате», но и многочисленными группами поддержки из числа сетевых волонтеров. Для таких активистов-добровольцах на таких популярных платформах, как, скажем, Reddit, размещены специальные «инструкции по поддержке» Клинтон с подробным описанием самых удачных хештегов, «правильного» поведения в соцсетях и даже содержания твитов.

Но вот что удивительно: «по гамбургскому счету» успешнее всего свою кампанию в соцсетях ведет… 74-летний сенатор от штата Вермонт Берни Сандерс, прежде относительно неизвестный в мире публичной политики. Формально, по статистике, он значительно отстает от своих главных соперников по подписчикам в социальных сетях. К началу мая у Сандерса в Instagram, Facebook и Twitter совокупно было всего 5,7 млн подписчиков (в то же время у Клинтон – 9,3 млн, у Трампа – 14,1 млн). Но при этом, по мнению аналитиков, «качество» аудитории Сандерса – самое высокое. Это в основном молодые люди, очень отзывчивые и вовлеченные в избирательный процесс. Показательный пример: одна из самых удачных фотографий Сандерса в Instagram набрала более 70 тыс. лайков, что по сравнению с аккаунтами соперников – выдающийся показатель.

В результате сенатор Сандерс оказался фаворитом среди молодых избирателей-демократов. По данным портала Fast Company, Сандерс значительно обогнал Клинтон среди избирателей в возрасте от 17 до 29 лет. А ведь в 2008 году именно эта возрастная группа обеспечила победу Бараку Обаме.

Напоследок замечу, что Дональд Трамп уже давно (в смысле, не первый год) известен тем, что постоянно выкупает у владельцев интернет-домены, содержащие оскорбления в его адрес. Потому что закрыть веб-страницу с оскорблениями через суд в США практически нереально – там свободу слова понимают очень буквально. В результате в общей сложности Трампу пришлось выкупить уже тысячи доменов.

Но при этом Дональд Трамп не видит ничего экстраординарного в том, что расходует немалые собственные деньги на выкуп доменов. Деловое издание Business Insider по этому поводу цитирует сына миллиардера – Эрика Трампа, работающего вице-президентом по развитию и приобретениям в Trump Organization. По словам Трампа-младшего, такая скупка доменов – нормальная практика защиты от недоброжелателей. По признанию Эрика Трампа, только за последние месяцы были выкуплены 3153 домена, содержащих оскорбления Трампа или касающихся принадлежащих ему компаний и проектов. В их числе и такие популярные в США веб-адреса, как DonaldTrumpSucks.com, TrumpVersaceMansion.com, ElectTrump.com, DonaldTrump2012.com, VoteAgainstTrump.com и Trump2016.com.

Денис Лавникевич