Может ли контент-маркетинг делать продажи, когда компании пора заводить собственный корпоративный журнал, а когда выпускать книгу – обо всем этом нам рассказал руководитель отдела интернет-проектов компании InfoWatch Михаил Сафронов.

Бизнес InfoWatch связан с защитой информации, как компании удается использовать контент-маркетинг, то есть, распространение информации, для выполнения своей миссии?

Успешно). Наши продукты и решения нужны не всем компаниям, более того, не являются товарами первой необходимости для компаний. Очень часто проблемы, которые они призваны решать, клиентами не осознаются вообще или им не придается должного значения. Поэтому для нас вопросы распространения контента, т.е. информации о нашей проблематике и продуктах (образование клиентов) – это одно из важнейших направлений маркетинга. И раз уж наша компания является лидером в своей отрасли (по нашим подсчетам – безусловным лидером, по подсчетам конкурентов – одним из лидеров), значит, нам это удается.

У InfoWatch когда-то был великолепный блог в ЖЖ, сейчас он обновляется крайне нерегулярно. В чем проблема?

Можно сказать, что это кадровый вопрос. Блог InfoWatch, который действительно завоевал огромную популярность в нашей отрасли, велся одним человеком, энтузиастом и великолепным профессионалом – Николаем Федотовым. Тот редкий случай, когда в одном человеке объединились сразу несколько важных качеств – глубокое знание и понимание предмета, обширный практический опыт, желание делиться всем этим с людьми и талант рассказчика со своим неповторимым стилем. Когда спустя много лет этот человек решил заняться другим делом, то найти ему равноценную замену мы просто не смогли.

Но наш блог жив, после нескольких месяцев вынужденного простоя мы его возродили. Конечно, это будет уже немного другой стиль и другие темы, да и выдерживать такой темп ‑ а предыдущий автор писал статьи ежедневно ‑ мы не можем, да и не стремимся. Наша цель сейчас – это продолжить его дело. Знакомить широкую аудиторию с различными аспектами информационной безопасности через общеобразовательные статьи, байки практикующих профессионалов и комментарии новостей. Еще одно значимое для читателей новшество в блоге – это изредка встречающиеся упоминания наших продуктов. Делаем мы это не столько ради рекламы, сколько из-за того, что большая часть нашего опыта и знаний связаны именно с нашими продуктами и их работой. Это немного раздражает преданных поклонников предыдущего автора, но мы сознательно пошли на этот шаг. Надеюсь, наши усилия не пропадут даром, блог продолжит свое успешное существование и по-прежнему будет наращивать аудиторию.

Какие инструменты контент-маркетинга InfoWatch применяет сегодня, довольна ли компания их использованием?

Компания начала заниматься контентным маркетингом буквально с первых дней, просто тогда этому явлению не было придумано названия. Для InfoWatch это вообще типичная ситуация. Флагманский продукт компании, ради которого она и была задумана, появился тогда, когда для него еще не было придумано родового названия. Только спустя несколько лет мы узнали, что это DLP-система, когда это название было придумано одним из аналитиков IDC. Так и с контентным маркетингом. Т.к. продукт был совершенно новым, то и рынок был новым, вернее его не было как такового. Клиентам нужно было объяснять, что это и с чем это едят. Нужно было доказывать важность проблематики, которую закрывал продукт. Поэтому InfoWatch изначально вкладывался в это направление.

Почти с момента основания компания начала мониторить и публиковать международные новости утечек информации и выпускать ежегодные отчеты с анализом их причин и последствий для бизнеса. Это привлекало внимание профессионалов информационной безопасности, которые были и остаются нашими основными клиентами. Эти отчеты, а также выпускающий их Аналитический центр InfoWatch быстро стали самым авторитетным источником информации по этому направлению. Можно сказать, что именно это направление и легло в основу всего контентного маркетинга компании.

Отчеты и аналитика позволили нам набрать первоначальную базу подписчиков с довольно высоким качеством, и эта база естественным образом стала основой для наших корпоративных рассылок. Сейчас email – это один из основных источников контактов для нас (можно сказать «конверсий», но при этом нужно учесть, что речь идет просто об интересах, т.к. цикл продаж у нас просто огромный, и в интернете мы работаем больше с агентами влияния, чем с ЛПР).

Следующим успешным звеном в этом направлении стали вебинары, которые мы проводим регулярно. Сейчас мы собираем по 500 регистраций на вебинар при конверсии в посетителей больше 60%. Это при том, что наша тематика довольно тяжелая, это не консьюмерский рынок, а узкоспециализированный b2b.

Как я уже упоминал выше, важным звеном контентного-маркетинга в начале существования компании был блог InfoWatch. Но работал он в основном на узнаваемость компании, т.е. на бренд, и привлечение внимания нашей ЦА к нужной нам проблематике. Целей по привлечению интересов или других конверсионных целей перед ним никогда не ставилось. Это были скорее PR-задачи.

В качестве одного из каналов распространения контента и общениям с аудиторией мы активно используем соцсети, но они пока не являются для нас приоритетным направлением.

На самом деле, у нашего контент-маркетинга есть еще одна важная составляющая. Характер нашего рынка и наших продуктов не позволяет нам ограничиваться такими «легкими» инструментами, как реклама, рассылки или вебинары, чтобы получать клиентов. Мы строим долгосрочные отношения с аудиторией, и очень часто вынуждены сначала образовывать ее, а иногда и формировать. Поэтому мы очень активно работаем с профессиональными сообществами, как в интернете, так и в офлайн. И это является, пожалуй, даже более важным направлением нашего маркетинга вообще и онлайн-маркетинга в частности.

Кто в компании отвечает за контент-маркетинг?

Контент-маркетинг у нас не выделен в отдельное направление. На сайтах и в соцсетях за него отвечает отдел интернет-проектов, которым я руковожу. В СМИ и нашем блоге – PR-отдел, в оффлайне – маркетинг. Все это при самом непосредственном участии продуктового маркетинга и отраслевых экспертов.

Наверное, можно сказать, что именно как «маркетингом» контент-маркетингом занимается в основном все-таки отдел интернет-проектов, потому что для нас вся эта история имеет четкую связь с получаемой нами аудиторией и интересами, которые можно посчитать и в конце концов превратить в продажи.

Кто реализует планы и идеи (откуда берете контент)?

Контент в основном генерируем сами, хотя, конечно, используем и чужой, особенно для наполнения лент в социальных сетях, где регулярность и высокая частота очень важны. В нашей компании работают эксперты, которые являются лидерами мнений в нашей отрасли. С еще большим количеством таких людей мы сотрудничаем на регулярной основе. Некоторые из них появились случайно, но многие были привлечены вполне сознательно. Самый известный наш контент – аналитику по утечкам и наши вебинары – мы конечно делаем сами. Для аналитики у нас есть целая Аналитическая служба.

Каждой ли компании нужен свой корпоративный журнал? А блог?

Если речь о внутрикорпоративном журнале, то он нужен любой компании, для которой справедливы два утверждения: 1) люди в ней не помещаются в одну комнату, 2) работа компании зависит от эффективного взаимодействия между людьми в разных комнатах. Дальше уже в зависимости от масштабов. Маленькая компания может обойтись простой еженедельной рассылкой письма от директора или даже регулярными встречами в столовой. Если в компании больше 100 человек, то уже можно подумать о каком-то регулярном внутреннем издании, над содержанием которого будет думать специально выделенный для этого сотрудник.

Если речь об отраслевом журнале, то нет, конечно. Как и блог, который вести тоже не обязательно. Чтобы вести блог, нужно чтобы вам было что сказать, было кому вас читать, а самое главное – в этом был какой-то смысл, т.е. какая-то бизнес-цель. Пусть даже не выраженная в конверсиях или охватах. Если же адекватной цели нет, или сказать нечего или понятно, что читать вас никто не будет – то зачем?

А твиттер и страницы в социальных сетях?

Твиттер и страницы в соцсетях – обязательно нужно иметь (подразумевается – иметь в нормальном виде). Если там можно решать какие-то бизнес-задачи, то тогда все понятно. Но даже если нет, все равно нужно – соцсети сейчас это важный канал коммуникации с потенциальными клиентами, партнерами и контрагентами, вас там будут искать. Не важно, используете вы их как маркетинговый инструмент или нет, присутствовать вы там должны.

Как в InfoWatch относятся к такому инструменту контент-маркетинга, как книги?

У нас есть замечательная книга, посвященная вопросам защиты информации и расследованию компьютерных инцидентов, написанная одним из наших ведущих экспертов. Первое ее издание даже продавалось в книжных магазинах (http://www.ozon.ru/context/detail/id/3736769/). Недавно вышло второе переработанное и дополненное издание, но его мы не продаем, а с удовольствием дарим нашим клиентам и партнерам по разным хорошим поводам.

Надеюсь, выпустим и еще что-нибудь, благо, материала за годы работы у компании накопилось много.

Удавалось ли привлечь с помощью контент-маркетинга кого-либо из клиентов, или это больше способ повышения узнаваемости и получения обратной связи?

Удавалось и не одного, а многих. Как я уже говорил, наши продукты весьма специфичны, поэтому для нас, как и для всех компаний в нашей отрасли, очень важно привлекать внимание потенциальных клиентов к проблематике вообще и нашим продуктам в частности. Если понимать контент-маркетинг широко, то можно сказать, что значительная часть наших клиентов привлечена именно с его помощью. Если же говорить о контент-маркетинге, как об обмене контента в интернете на email-ы, то это, конечно, в основном работа на привлечение внимания и работу с агентами влияния. Потому что ЛПР в нашей отрасли на вебинары редко ходят. Хотя сейчас мы как раз работаем над тем, чтобы и этот рафинированный «интернетный» контент-маркетинг тоже начал работать непосредственно на продажи.

Вы сами ведете очень интересный блог по интернет-маркетингу. Это –  удовлетворение писательского зуда, зов души, хобби, или что-то еще?

Не веду, вы меня с кем-то перепутали. Ну т.е. я веду блог, но в последние годы делаю это не регулярно. И это действительно скорее удовлетворение писательского зуда. Хотя не могу не отметить, что в то время, когда я только изучал продуктовый маркетинг (я некоторое время занимался именно этим), я, как водится, изучал лучшие международные практики и публиковал результаты своих изысканий в блоге. В то время это здорово помогло мне и в профессии, и в трудоустройстве. Но с тех пор я это подзабросил, и сейчас блог для меня – это просто редкое развлечение и способ высказать свое мнение буквально для одного или двух моих постоянных читателей и друзей.

На Ваш взгляд, контент каких немедийных компаний в России сегодня заслуживает наибольшего внимания?

Вот это сложный вопрос. С одной стороны, если говорить глобально для любого человека и в любое время – таких и не вспомню. Если же говорить о каких-то узких интересах и тех периодах, когда вы интересуетесь тем или иным вопросом (товаром или услугой), то таких примеров наоборот много. Очень многим интернет-компаниям, по роду деятельности я, конечно, слежу в основном за ними, удается выдавать интересный и своевременный контент: MailChimp, Вевбинар.ру, Конгру, Ingate… Это то, что пришло в голову в первые 5 секунд.

Как Вы считаете, есть ли у контент-маркетинга будущее в России и на постсоветском пространстве?

Это уже настоящее. И будущее у настоящего без сомнения есть. Контент-маркетинг будет становиться более комплексным, все поймут, что это часть общего маркетинга. Контент будет становиться более персонализированным (я не имею в виду обращение по имени) и более своевременным.

С другой стороны, будет огромное количество однотипного убогого контента, и у людей выработается контентная слепота наряду с баннерной (у меня уже выработалась), поэтому у хороших компаний будет неуклонно повышаться качество контент-маркетинга. Обращаю внимание – не только контента, но именно контент-маркетинга. И это не может не радовать!