Изменение условий поисковой оптимизации, на поверку, оказывается актуальным не только для профильных специалистов. Как показывает практика, инструменты SEO и современные тренды поисковых систем оказывают значительное влияние на общее положение бизнеса в стране. Как руководители предприятий должны выстраивать работу с SEO-специалистами? Как с точки зрения ГУГЛ и Яндекс должен выглядеть правильно оптимизированный сайт? Это минимальные вопросы, которыми задается каждый из представителей бизнес-структур, так или иначе имеющий отношение к Интернету. Ответ на них дает Антон Воронюк, руководитель академии интернет-маркетинга Webpromo: 

- На сегодняшний день основные тренды SEO-оптимизации можно представить в виде двух ключевых кейсов. Первый из них – обоснование необходимости привлечения поискового трафика. Как показывают аналитические данные крупнейшего конкурентного сервиса similarweb, поисковый трафик является наиболее массовым, за исключением прямого. Он включает в себя комплексную целевую аудиторию всех веб-ресурсов мира и большинство целевой аудитории, приходящей на ваш сайт из поисковых систем. Каждый день поисковая система ГУГЛ получает до четырех миллиардов запросов, которые задают пользователи. С позиции бизнеса – проблема во взаимодействии представителей бизнес-структур с интернет-пользователями заключается в том, что SEO - наиболее массовый источник трафика, но в то же время самый сложный.  Постоянное взаимодействие с разработчиками, изменение тех или иных конфигураций собственного сайта вызывают определенные трудности у бизнесменов. Играет определенную роль и «фактор времени». Если говорить о продолжительности процессов, то поисковая оптимизация занимает значительный временной промежуток: вы не получите необходимых результатов через час или даже через неделю. Но, продвигая собственный проект в долгосрочной перспективе, вы сможете получить значительную аудиторию и сделать это, потратив небольшие средства.

- Общеизвестно, что первые позиции сайта на страницах поисковых систем играют решающую роль в общей схеме продвижения. Как этого добиться с минимальными расходами?

- Для того, чтобы оказаться на первых позициях поисковых систем, вам необходимо пройти несколько важных этапов. Первое – это сделать так, чтобы ваш сайт соответствовал требованиям поисковых систем. Подробный seo-аудит позволяет вам начать работу с внутренней оптимизацией, убрать дубли вашего контента, закрыть ошибки, поработать над скоростью загрузки и сделать сайт доступным для клиента в любое время.  Это хоть и длительный, но весьма актуальный процесс. Если ваш ресурс не будет соответствовать ведущим требованиям поисковых систем, то все последующие действия по его продвижению будут абсолютно бессмысленны. Второй актуальной составляющей, которая входит в комплекс поисковой оптимизации, является контент. Генерация контента и взаимодействие с ним напрямую оказывает влияние на результаты поискового продвижения. Внедрение ключевых слов также оказывает необходимое влияние на результат.  Еще один эффективный инструмент поискового продвижения – это ссылки. Ссылки представляют собой своеобразный «голос», который отдают за вас другие сайты перед поисковиками. Чем качественнее ссылки на ваш сайт, тем более высокими будут ваши позиции. В целом, создатели поисковых систем пытаются отыскать эффективную замену ссылкам – и на вершине этой пирамиды оказываются поведенческие факторы, которые активно учитываются Яндексом и Гуглом.  Важно понимать, что все меры поисковой оптимизации могут работать комплексно – отдельное наращивание ссылочной массы, подготовка контента или работы по внутренней оптимизации необходимых результатов не принесут.

- Ссылочное ранжирование – актуальный фактор для привлечения поискового трафика. Насколько он эффективен в существующих реалиях? 

На сегодняшний день нельзя говорить о том, что именно наращивание ссылочной массы является основным показателем эффективности SEO. Поисковые системы ищут эффективную замену ссылкам, - это поведенческие факторы, которые активно учитывает Яндекс, это социальная брендовая составляющая, которая учитывается ГУГЛом. При этом подходить к вопросам поисковой оптимизации необходимо направленно и комплексно – именно таким образом мы сможет достичь необходимой эффективности сегмента. Итак, какие же два основных тренда в поисковой оптимизации актуальны для 2016 года?

В первую очередь – это контент-маркетинг, который может во многом заменить и даже слегка «подвинуть» позиции поисковых оптимизаторов. И второе – это комплексность. Поисковая оптимизация – перестала быть магией, и SEO-шник перестал быть шаманом с бубном, который говорит клиенту, что у него есть тайное знание, после чего предлагает свой товар. С одной стороны – увеличивается ценность контента, с другой стороны – поисковая оптимизация превращается всего лишь в очередной инструмент конверсии и измерения возвратности маркетинговых инвестиций.

- Можете ли Вы пояснить свои тезисы на конкретных примерах?

- Безусловно. Чтобы не обращаться к сторонним примерам, я поясню стратегию на примере нашей академии. На сегодняшний день мы являемся лидером в сфере онлайн-маркетингового образования в Украине, причем география расширена и на рынки стран СНГ. С точки зрения поисковой оптимизации – контент-маркетинг для нас является средством создания дополнительной ценности для посетителей. По сути, это то же самое, что и  SEO, только с применением иных механизмов продвижения. Если вернуться к пирамиде, о которой было сказано выше, то наш контент представляет собой весьма разноплановую информационную «коллекцию».  Мы активно работаем в блогосфере, у нас ежемесячно регулярно проходит до 12 вебинаров на русском языке и 8 англоязычных вебинаров, куда мы приглашаем ведущих мировых гуру в сфере поисковой оптимизации, контекстной рекламы, продвижения в социальных сетях. Каждый месяц мы проводим профильные онлайн-конференции, где обсуждаем e-mail marketing, SMM,  PPS и иные направления продвижения. Соответственно – проводится активная работа с видео-контентом, здесь нам помогает онлайн телевидение Webpromo Experts TV.

В основе любого продвижения – лежит контент. Контент используется в качестве инструментария, который в дальнейшем применяют для работы в социальных сетях, подачи профильной информации в почтовых рассылках. Но важнейшая его задача – помогать нам в поисковой оптимизации.

- Существуют ли определенные правила оптимизации, одинаково актуальные для всех?

- Первым делом, необходимо помнить о ключевых словах. Ключевые слова – это ваша связь с потребителем. Важно:

1. правильно подобрать их и найти поисковые запросы, по которым вас будут находить пользователи. 

2. Быть представленным по ним в поисковых системах.

В нашем случае – можно увидеть, что коммерческие запросы для продвижения – это seo курс, курсы seo, обучение seo, тренинг seo. Это высокочастотные запросы, на которые уже давно сформировался спрос. Человек хочет обучиться SEO и находит по запросу наши курсы буднего дня или дистанционный курс.

Но для того, чтобы ответы на вопросы, которые предлагает тот или иной контент, были наиболее актуальными, следует воспользоваться низкочастотными запросами ГУГЛ и Яндекс. Мы стараемся отвечать на поисковый спрос, активно собирая так называемые подсказки ГУГЛ и Яндекса, делая это посредством таких программ, как  prodvigator, key collector и прочих элементов поискового продвижения.

- Что представляет собой поисковый спрос и поисковые подсказки?

- Специалисты по поисковому продвижению собирают те упоминания, в которых фигурируют слова «Как?» «Что?»  или «Где?». Примеры можно увидеть на нашем сайте: как стать интернет-маркетологом, что успешно продается в социальных сетях, где выучить интернет-маркетинг. На эти вопросы можно ответить посредством статей – то есть, текстового контента. Однако человек получить конкретизированные ответы на вопросы – и мы помогаем в этом. В основе данной стратегии лежит построение нашего блога, подготовка вебинаров, подбор наиболее релевантных тем для проведения конференций, аналогично формируется контент для webpromo experts TV.

- Что первично – ключевые запросы или подготовка самого контента?

- Если изначально производится сбор ключевых слов, а после – подготовка релевантного контента, то вы сможете получить гораздо более значительные преимущества от поисковых систем – как в виде трафика, так и в виде конечных результатов – клиентов или продаж. Если же процесс обратный – сначала готовится контент, а после он «затачивается» под отдельные запросы, эффективность будет меньшей.

Следует помнить и о том, что поисковая оптимизация – это инструмент постоянной борьбы за ссылки. Важно осознавать, что ссылки, ведущие на ваш ресурс, все более подвержены давлению со стороны поисковых систем. ГУГЛ и Яндекс заинтересованы в том, чтобы пользователи приносили им средства за счет контекстной рекламы или платного трафика. С другой стороны – они не против отдельных манипуляций, если результаты обычного поиска станут не слишком отличаться от стандартных.

- Какие ссылки являются наиболее эффективными с позиции поисковых систем? 

- Когда о вас говорят крупные издания, когда вас упоминают в качестве бренда, когда ссылки ведут на конкретное событие. К примеру, известный журнал Forbes пишет о webpromo experts seo day. Как это связано с контент- стратегией? На самом деле очень сложно заставить написать крупное издание о себе просто как о профессионалах своего дела. Мы предоставляем контент, который является уникальным, полезным, при этом представляет собой значимый инфоповод. Взамен мы получаем ссылки, которые позволяют ранжироваться выше, привлекать больше посетителей и создавать увеличение роста продаж. Важно понимать, что данные ссылки можно получить в случае генерации действительно качественного контента, который сложно чем-то заменить или купить даже за большие деньги.

- Каково соотношение трафика из социальных сетей к общему количеству поискового трафика?

 - Важно помнить, что поисковые системы – особенно ГУГЛ – «прислушиваются» к социальным сетям. Учитываются ли напрямую «социальные сигналы», большинство SEO-специалистов напрямую сказать не может. Однако присутствует определенная корреляция. Если вы производите «взрывной» контент, то получаете на него ссылки и соответствующую социальную активность. Интересным форматом подобного контента для нас стало проведение англоязычной сессии   вопросов и ответов с ГУГЛ ask question to google. Создание контента высокого качества, соответствующего интересам вашей пользовательской аудитории – крайне важно для активной лидогенерации. Поисковые системы учитывают как ссылочные, так и социальные сигналы, чтобы оказаться на более высоких позициях.  Помимо этого, необходимо помнить, что Яндекс ведет активный учет поведенческих факторов: как пользователи ведут себя на сайте, сколько времени проводят, как долго взаимодействуют, сколько страниц они просматривают?

- Можно ли рассказать более подробно о поведенческих факторах?

- Если говорить конкретно о поведенческих факторах, необходимо затрагивать такой актуальный момент, как улучшение качества самого контента. Вовлечение пользователя в контент Яндекс воспринимает в качестве положительного сигнала.   Назовем это – естественной накруткой поведенческих факторов. Также положительные результаты приносит использование вебинаров на собственных  платформах.

Растет ли при этом трафик и продажи? Ответ будет положительным. Практически ежегодно органический трафик возрастает в 3-5 раз. Различные поисковые системы могут констатировать увеличение разными методами, но в целом – оно коррелируется. С точки зрения увеличения объемов продаж поисковые системы обеспечивают значительный рост продаж – и модуль электронной торговли в качестве доходной составляющей также возрастает.

- Роль контента в современном интернет-маркетинге весьма высока - это констатируют мировые эксперты. Что вы можете сказать о содержательной части контента – не касаясь сугубо технических аспектов?

- Сегодня мы вступаем в эру контент-маркетинга: поисковая оптимизация в чистом виде так или иначе пересекается с этим трендом. Ссылочная масса – также необходимое условие для продвижения. Да – ссылки останутся,  но если вы хотите работать долгосрочно, необходимо уделять пристальное внимание контенту. Нужно подумать, какую ценность – и какой контент – вы можете дать своим пользователям, чтобы они задержались на сайте и провели там больше времени. Второй тренд поисковой оптимизации – который логически взаимоувязан с первым – это тренд комплексности. Десяток лет назад качество поисковой оптимизации определялось исходя из позиций в рейтинге поисковых систем: первая позиция, третья или пятая.  На сегодняшний день поисковая оптимизация воспринимается в качестве обычного маркетингового канала – просчитывается конверсия, возвратность инвестиций, какое количество заказов мы получили с SEO, сколько вложили в поисковую оптимизацию и сколько получили на выходе. В условиях дифференциации поисковых механизмов – при содействии иных инструментов продвижения - таких, как контекстная реклама, тизерная реклама, социальные сети, почтовые рассылки и генерация контента – поисковая оптимизация из «спасательного челнока» превращается в  элемент общей системы инструментов интернет-маркетинга.   Пускай важной, пускай массовой – но все же, частью общего комплекса.

- С чего следует начинать продвижение сайта в целом?

- Seo-аудит - это самый первый шаг, с которого мы должны начать. Нивелировать ошибки, закрыть дублированный контент, переработать структуру сайта, адресов страницы, переписать заголовки описания. Это простейшие вещи, но если их не сделать – генерировать контент, работать над ключевыми словами и ссылками не имеет смысла. Это ваш персональный «скелет в шкафу», который будет мешать вам продвигаться и развиваться во время SEO-аудита.  Важно также конструктивно проработать контентную стратегию. Контент-стратегия – это попытка ответить на те вопросы, на которые пользователи не в состоянии подыскать ответ сами. К примеру, вы продаете помповоые насосы, генераторы или стабилизаторы – в данном случае продвижение по низкочастотным запросам будет оптимальным: как выбрать генератор или чем дизельный генератор отличается от бензинового.  Вопросы, которые существовали до этого, должны обсуждаться с клиентом и внедряться в общий контент-план. Можно добавить к этому видео-маркетинговую стратегию:  это продуктовые видео, обзор конкретного генератора, либо ответы, как выбрать из них лучшие. Ссылочная стратегия также является многоступенчатой.

С одной стороны – эффективно использование внешнего контент-маркетинга – генерация статей, написание материалов в виде ответов на вопросы, связанных (в нашем случае) с генераторами и строительством. С другой стороны – необходимо привлекать линкбилдинг и активно работать с форумами и сообществами. Привлекать профильную аудиторию, которая обсуждает продукт на каких-либо форумах или сообществах. Натуральный, природный, линкбилдинг отличается от ссылочного спама по форумам и комментариям тем, что ссылки размещаются только в той ситуации, когда это действительно является ответом на вопрос.

-  Что мы должны помнить и как эта логика работает в данной ситуации?

- К вопросам поисковой оптимизации необходимо подходить комплексно- это аксиома. Существует большое количество каналов продвижения, которые могут изменяться на различных этапах: это и контекст, и тизерная реклама, и прайс-агрегаторы, социальные сети и почтовая рассылка. Поисковая оптимизация является одним из самых массовых источников трафика, она стоит на втором месте после контекстной рекламы. Клиенты пытаются подсчитывать возврат инвестиций, которые они получают от данного канала: это прямое свидетельство комплексности. ROI - возврат инвестиций – просчитывается по контекстной рекламе, социальным сетям, прайс-агрегаторам. Эти примеры – красноречивое свидетельство того, что SEO становится частью общего комплекса интернет-маркетинга и мы можем подсчитать результаты и определить конечный эффект. Следовательно, есть смысл предлагать его не как отдельную услугу, а в качестве части комплекса общих инструментов, которые направлены на привлечение брендовых и социальных сигналов.

Беседовала Елена ХАРЛАМОВА,