Как известно, одним из главных показателей деятельности мобильных операторов является ARPU - (от английского Average revenue per user) средняя выручка на одного пользователя. Вместе с тем, практика показывает, что этот показатель у подавляющего большинства операторов сотовой связи в последнее время неуклонно снижается.

Естественно, они с этим пытаются бороться. Решение тут одно - проведение различного рода маркетинговых кампаний, направленных на получение дополнительного дохода.

При пристальном взгляде практически на любую акцию сотовых операторов выясняется, что за видимой выгодой предлагаемых клиенту условий кроется, в конечном счете, выгода для компании. Даже если изначально оператор несет некоторые издержки в связи со снижением тарифов или оказанием бесплатных услуг, то в будущем это призвано принести прибыль.

Например, для некоторых операторов характерны услуги вроде "Позвони мне" (МТС) или "Жду звонка" (Velcom). Имея отрицательный баланс, абонент бесплатно отправляет СМС с просьбой перезвонить ему. Очевидно, многие из читателей пользовались подобной услугой, и рассказывать о ней подробно не стоит. Так вот не так все просто: ведь себестоимость СМС для компании ничтожна, а разговор между абонентами состоится все равно, значит, оператор получит прибыль. Примерно такой же механизм работы у услуг "Вам звонили" (МТС) и "Пропущенный звонок" (Velcom).

А теперь рассмотрим, какими маркетинговыми кампаниями отметились белорусские операторы сотовой связи и чем это реально оборачивается для их клиентов. Сформулируем также некоторые принципы поведения абонентов в случаях с разными рекламными акциями.

МТС

Рассмотрим уже завершившуюся акцию этой компании "2008 минут". Если кто не знает, то суть ее была такова: абоненты могли добровольно подключиться к участию в акции и получить ежемесячно с декабря 2007 по февраль 2008 года по 300 дневных и 300 ночных минут по цене 10 рублей. В ноябре 2007 года - по 104 дневных и ночных таких минут (итого 2008). На первый взгляд, все было довольно привлекательно и никакого подвоха не чувствовалось. Однако подвох был.

Во-первых, плата за эти минуты снималась равными долями ежедневно, а не по мере расходования минут, то есть фактически включалась в абонентскую плату. Разумеется, деньги за неиспользованные минуты не возвращались, а сами минуты не переносились на следующий месяц. А ведь далеко не каждый абонент выговаривает 300 минут в месяц (в среднем, 10 минут в день). Не говоря уже о тех же 300 ночных минутах, которые расходовались с 22.00 до 10.00.

Во-вторых, большинство тарифных планов компании имеет посекундную тарификацию, а "дешевые" минуты списывались целиком. Следовательно, с учетом всех этих обстоятельств фактическая стоимость могла составить не 10 рублей за минуту, а гораздо больше. Вывод: для много говорящих абонентов эта акция МТС была однозначно выгодна, для тех, кому мобильник нужен только несколько минут в день - стоило задуматься. Кстати, и Министерство торговли благодаря жалобам клиентов обратило внимание на эту акцию, сочтя ее рекламу ненадлежащей. Правда, похоже, компания отделалась легким испугом и объяснением того, что в период действия акции среднее количество выговоренных абонентом минут возросло, а средняя оплата снизилась.

Но это уже в прошлом. А какие рекламные кампании этот оператор предлагает сегодня? В один ряд можно поставить акции "Выходные без забот" и "Широкие возможности с МТС". Обе предназначены для вновь подключившихся абонентов или переключившихся на новые тарифные планы (как правило, более дорогие). Суть первой - в предоставлении в выходные и праздничные дни бесплатных звонков внутри сети, бесплатных СМС, ММС и Интернета. Вторая акция подразумевает предоставление бесплатных минут, СМС, ММС.

Обратная сторона медали здесь заключается вот в чем. Во-первых, это хороший способ привлечения новых клиентов (которые в будущем будут приносить доход). Во-вторых, действующие абоненты компании могут польститься на выгодные условия и переключиться на другой тарифный план, который, как уже было сказано, зачастую не только дороже, но и за само переключение нужно выложить n-ную сумму. Вывод касательно обеих акций делаем такой: новые абоненты ничего не теряют. Действующие, если они являются ярыми любителями СМС, ММС, мобильного Интернета (со всеми его достоинствами и недостатками) могут, взвесив все шансы, приобрести вторую СИМ-ку на время действия акции, но тут нужно производить расчеты в каждом случае отдельно.

А еще один интересный ход МТС сделала, позволив совершать обещанный платеж, имея отрицательный баланс. Расчет здесь делается на то, что рано или поздно абонент ведь все равно пополнит счет, но при этом не будет "сидеть в минусе", совершая звонки и принося компании прибыль.

Velcom

Этот оператор в последнее время отметился одной шумной акцией. Это подключение на тарифные планы "Пара" и "Пора по парам". Суть их примерно одинакова и заключается в том, что абонент при подключении получает две СИМ-ки, и соответственно, два абонентских номера, но один лицевой счет. При этом каждый из абонентов может звонить на любимый номер бесплатно. Тарифный план "Пара" предполагает, что любимыми номерами могут быть только абоненты одного лицевого счета, а те, кто использует тарифный план "Пора по парам", могут в качестве любимого выбрать любой номер сети Velcom.

Стоит отметить, что акция по подключению на описываемые тарифные планы, которая первоначально должна была завершиться 31 марта, продлена до 30 апреля 2008 года. Следовательно, услуга пользуется спросом и является хорошим средством привлечения новых абонентов, или, как говорят специалисты, "формирования спроса и стимулирования сбыта". Что в этих тарифных планах "не так", становится понятно, когда взглянешь на стоимость звонков на номера, отличные от любимого. В общем, получается ничего нового: очень выгодная одна услуга (любимый номер) за счет чего более дорогие другие услуги (остальные номера).

Кроме того, если кто-то рассчитывает ну очень много разговаривать бесплатно с близким человеком, то ему стоит обратить внимание на п. 12 правил проведения рекламной акции, который гласит: "В случаях недобросовестного использования услуг мобильной связи компании абонентами ТП "Пара" и "Пора по парам!" (уровень потребления услуги "любимый номер" существенно превышает объем потребления, характерный для абонентов данных ТП), компания вправе в одностороннем порядке расторгнуть договор об оказании услуг электросвязи". Что означает словосочетание "существенно превышает", Velcom будет решать самостоятельно.

Следует ли принимать участие в данной акции? Действующим абонентам, видимо, лучше все же сохранить свой старый номер, но при этом можно и приобрести рекламируемый пакет. Если, разумеется, есть с кем подолгу разговаривать. В этом случае неплохо бы иметь и второй мобильник или аппарат, позволяющий пользоваться двумя СИМ-ками одновременно. Вновь подключающимся можно попробовать пользоваться данной услугой, тем более, что новые абоненты сотовой связи обычно много не разговаривают, да и в дальнейшем можно будет сменить тарифный план.

А вообще рассматриваемый сотовый оператор не отличается большим разнообразием проводимых акций. Ставка делается, прежде всего, на активную рекламную кампанию, а не на большое количество различных маркетинговых шагов.

БеСТ

Третий белорусский оператор сотовой связи стандарта GSM за несколько лет деятельности не добился особых успехов как в финансовой сфере, так и в плане привлечения клиентов. Поэтому на сегодняшний день дела у компании обстоят не лучшим образом, не проводит она бурных рекламных акций, однако это не означает, что БеСТ не проводит мероприятий, призванных поправить ее финансовое положение.

С 1 апреля 2008 года компания проводит акцию по предоставлению бесплатных и безлимитных разговоров для абонентов тарифного плана "Пронто". Оплачивается только первая минута разговора, а все последующие не тарифицируются. Разумеется, это не бесконечная акция и закончится она 30 июня. Кроме того, на этом тарифном плане снижена абонентская плата. Очевидно, БеСТ планирует переориентировать как новых, так и состоявшихся абонентов на тарифный план "Пронто".

Опять же, с 1 апреля проводится акция для абонентов тарифных планов "Свои люди" и "Люблю поговорить", в рамках которой с третьей минуты стоимость разговоров составляет 10 рублей.

Все эти акции замечательно выглядят, но проблема здесь заключается в самом операторе. Точнее, в его абонентах. А еще точнее, в их небольшом количестве. Поэтому абоненту компании БеСТ, в основном, придется звонить в другие сети. Следовательно, использовать услуги этой компании целесообразно лишь тем, кто имеет широкий круг общения с другими абонентами БеСТа. Можно также рассматривать вариант приобретения СИМ-ки этого оператора для второго телефона.

Diallog

У белорусского оператора CDMA-связи примерно те же проблемы, что и у БеСТа - недостаточное количество абонентов. То есть, став абонентом компании Diallog и ограничившись этим, пользователь приобретает дешевые разговоры внутри сети, сравнительно недорогим мобильным Интернетом, но платить за это придется дорогими звонками на GSM. Справедливости ради отметим, что компания также проводит различные акции, которые призваны привлечь и удержать абонентов. В основном, они рассчитаны на использование технологий передачи данных, а не разговорных тарифных планов. Среди таких акций - "Суточный безлимитный 1х-Интернет", в рамках которой абоненты за 5000 рублей в сутки получают доступ в Интернет на скорости до 153 кбит/с.

Как видим, реалии жизни заставляют креативно мыслить маркетологов сотовых компаний, придумывая все новые акции для своих абонентов. Естественно, все эти мероприятия направлены на получение прибыли, ведь это коммерческие организации, а не благотворительные общества. Получается это у них с переменным успехом, а абонентам предстоит размышлять: выгодно ли ему пользоваться "скидками" или здесь очередной подвох. Признаем, правда, что большинство рекламных ходов не направлены на явный обман клиентов, и каждый вправе сам решать, участвовать ему в этой акции или нет.

Дмитрий МАКАРСКИЙ