Торговая марка ByFly компании "Белтелеком" создавалась как бренд услуг широкополосного доступа в Интернет по всей Беларуси. В рамках проекта ByFly менеджерами заявляется о скоростях доступа до 8,160 Мбит/с на прием и до 1,216 Мбит/с на передачу с возможностью увеличения скорости до 10 Мбит/с. Сейчас, все еще на первом этапе становления, ByFly ассоциируется с технологией ADSL для проводных систем доступа. Обещанное расширение перечня технологий доступа, вероятно, будет способствовать некоторой корректировке уже сложившегося образа бренда. Вплоть до появления новых торговых марок, как принято в мировой практике. Начиная с 2005 года, по раскрутке бренда ByFly была проведена действительно великолепная кампания. Это отмечают многие авторитетные брендологи. Однако законы брендинга требуют постоянного напоминания о торговой марке новыми информационными поводами, особенно в сезоны традиционной деловой активности. И даже по прошествии двух лет рекомендуется выводить новый бренд замещения, плавно переводя аудиторию "от известного вкуса к новым ощущениям".

Мнение независимого отраслевого эксперта:

- Учитывая маркетинговые бюджеты, выделенные на продвижение бренда ByFly, о которых заявляет РУП "Белтелеком", дальнейшее положение бренда на рынке видится вполне устойчивым, несмотря на высокую интенсивность конкуренции интернет-провайдеров в этом сегменте. Поэтому на сегодняшний день нерационально выводить новый бренд взамен ByFly. Это лишь вызовет недоумение у пользователей и запутает не только их самих, но и многочисленных сотрудников компании. В то же время вряд ли РУП "Белтелеком" когда-либо откажется от своего бренда.

Предсказуемой была летняя акция ByFly, увязанная на заботы отпускного сезона. Речь о недавно объявленной бесплатной возможности абонентов приостановить действие тарифного плана ByFly на желаемое время от 15 до 30 дней по письменному заявлению. На мой взгляд, в подобной трехнедельной экономии оплаты через оформление в пункте подключения РУП "Белтелеком" особого смысла нет. Особенно для людей, доходы которых позволяют использовать ADSL-доступ. А вот с точки зрения новой волны интереса потенциальных пользователей к ByFly, такой шаг весьма неплох. Далее, исходя из теории и практики брендинга, новых акционных бенефитов, рассчитанных на продвижение ByFly, следует ожидать в сентябре.

Что еще сделано профессионально маркетинговыми и рекламными службами РУП "Белтелеком", так это начало отстройки ByFly от имиджа телефонной связи. Удивительно бывает слышать, что молодые интернетчики критикуют связистов и одновременно хвалят ByFly. Сейчас ByFly имеет свой сайт, почти выделенные службы обслуживания и технической поддержки. Удачный опыт первого этапа с торговой маркой ByFly национальный оператор планирует активно продвигать на весь сегмент высокоскоростного доступа в Интернет, включая недавно запущенный Wi-Fi.

Говорит начальник отдела маркетинговой информации и рекламы РУП "Белтелеком" Ольга Кузьмицкая:

- Мы сознательно выводили ByFly как бренд с "небелтелекомовским" имиджем и будем продолжать этого придерживаться. ByFly своих целей, став брендом, добился. Однако напоминать о нем надо. Мы будем это делать, но не так громко. Возможно, Wi-Fi-доступ было бы правильно также брендировать. Ведь наблюдается очень сильный интерес к Wi-Fi от гостиниц. Спрос гостиничного сектора к этой технологии настолько большой, что надо продолжать масштабную работу.

Мнение независимого отраслевого эксперта:

- Сделать ByFly обособленным от годами строящейся системы руководства, продаж, сервиса РУП "Белтелеком" на данный момент, как мне кажется, так до конца и не получилось. У всей интернет-аудитории бренд ByFly ассоциируется с главным оператором страны, монополистом, в чем есть свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести известность самого "Белтелекома", который предоставляет передачу междугородного и международного трафика, работу наземной сети телевизионных и радиовещательных каналов, а также передачу данных по коммутируемой сети, в народе называемой беспарольным доступом. Известность, масштабность, надежность как государственной организации вызывает доверие у пользователей и отражается на бренде ByFly. Минусы - недостаточная мобильность больших компаний. Частные провайдеры в данном случае выигрывают скоростью принятия решений, быстрым реагированием на запросы пользователей и рынка, в целом, гибкой ценовой политикой. В последнее время активность маркетологов бренда ByFly заметно снизилась, по сравнению с периодом вывода на рынок. Ранее новый бренд отметился агрессивной кампанией с большим бюджетом, за что вполне заслуженно РУП "Белтелеком" получило Золотую медаль на конкурсе "Бренд года". Теперь же, когда нужно поддерживать имидж, напоминать пользователям о преимуществах и выводить новые тарифы, маркетинговая деятельность сбавила обороты. Также представляется достаточно расплывчатым позиционирование ByFly. Непонятно, в целом, кто целевая аудитория бренда: физические или юридические лица. Сейчас, по моему мнению, внимание на достижение массовой лояльности к бренду ByFly сконцентрировано недостаточно.

Александр ОАКЛИ,
[email protected]