Продолжаем публикацию отрывков из готовящейся к печати книги Юрия Зиссера - президента Центра электронного бизнеса Tut.By - под названием "Интернет-маркетинг на предприятии" (первую публикацию см. в предыдущем номере "КВ").

Ошибка №12: Ошибки брэндинга, когда некоторые элементы и разделы сайта противоречат целям и задачам предприятия

Как известно, брэнд - это восприятие торговой марки потенциальными потребителями, то особое впечатление, которое вносит свой вклад в общий имидж и отношение рынка к товару. Поэтому необходимо следить, чтобы брэнд предприятия всюду выглядел одинаково - и в печатной рекламе, и на корпоративном сайте. Но вот что получается, когда разработчики сайта об этом забывают и всевозможными излишествами "размывают" брэнд предприятия.

Пример 1

Одна известная компьютерная фирма год назад сделала себе сайт. На первый взгляд, он выглядит неплохо, однако разработчики включили в него дерево форумов и заранее открыли их чуть ли не по всем существующим проблемам, хоть как-то связанным с компьютерами. В результате получилось большое дерево без листьев. В списке форумов присутствовал даже некогда открытый форум по интернет-маркетингу с нулевым количеством реплик, хотя сайту был уже год. Аналогично обстояло дело с форумами на другие темы. Лишь единственный форум - по продукции этой компании - вяло тлел, в нем за год появился десяток-другой реплик.

Понятно, что на нерекламирующемся корпоративном сайте с посещаемостью в два десятка человек в день ничего иного и нельзя было ожидать. Тогда зачем вообще было включать в сайт дерево форумов? Оно уместно только на порталах. Закрытые форумы отлично себя зарекомендовали в общении ограниченного круга зарегистрированных лиц - например, дилеров с поставщиками. Что руководило разработчиками в данном случае - претензии корпоративного сайта на компьютерный портал, желание продемонстрировать свои технические возможности или обыкновенная неопытность и наивность - остается загадкой. Профессионал не допустил бы этой ошибки, а, увидев летаргическое состояние форумов, давным-давно убрал бы их с сайта, чтобы не компрометировать брэнд.

На сайте также есть раздел "Компьютерные новости", который на момент знакомства с сайтом не обновлялся 2 месяца. Это свидетельствует о невыполнимом для предприятия изначальном намерении "раскрутить" сайт до компьютерного портала. Корпоративный сайт не может служить порталом, для этого его нужно иначе проектировать, иначе продвигать на рынке и, разумеется, регулярно обновлять. На корпоративный сайт ходят читать информацию о предприятии. Никто не ожидает найти там отраслевые новости. Поэтому даже будь новости свежими, их вряд ли читало бы больше пары человек в день, в то время как те же самые новости на компьютерных порталах прочтут тысячи людей.

Непрофессионализм обнаружился и в других частях сайта. Например, о наличии электронного магазина можно было догадаться только после входа в подробный прейскурант, где против каждой товарной позиции стояла малозаметная кнопка заказа.

Пример 2

Представители многих предприятий буквально требуют у разработчиков, чтобы те предусматривали в дизайне место под баннерообменные сети. Мотив - они каждый день видят баннеры и считают их неотъемлемым свойством интернета. Однако баннеры - признак дешевизны и бесплатности, они противопоказаны корпоративному сайту. Напротив, баннеры вполне уместны на порталах, в бесплатной почте, развлекательных и других массово посещаемых ресурсах, где их и видят представители предприятий. Интересно, как бы они отреагировали на предложение разместить рекламу других предприятий на бумажных рекламных буклетах своего предприятия?..

Пример 3

Всеобщая типовая ошибка. Господа! Никогда не спрашивайте посетителей, понравился ли им ваш сайт, что именно в нем не понравилось и т.д. Рядовые посетители не смогут компетентно ответить на этот вопрос. Зато конкуренты или недоброжелатели студии-разработчика сайта непременно напишут, причем совсем не то, что вы хотели бы узнать! Поэтому, если нужно компетентное мнение - обращайтесь к специалистам, причем до открытия сайта, а не после.

По этой же причине не заводите на сайте предприятия гостевую книгу, доступную для ознакомления и записи всем желающим. Как указывал Денис Марголин в своем докладе на Интернет-форуме BY'2000, гостевая книга претерпевает несколько стадий эволюции, в течение первых нескольких дней или недель превращаясь сначала в книгу поздравлений, потом в книгу оскорблений, а затем - в место встреч случайных посетителей интернета, этакий "забор", на котором назначают свидания, публикуют анекдоты и стихи, обсуждают личные дела. Можно, конечно, приставить специального сотрудника, который будет каждые несколько минут проверять гостевую книгу и модерировать ее, но вряд ли это окупится.

Гораздо полезнее сделать форму ввода мнений посетителей о предприятии и его продукциии и публиковать на сайте лучшие из них. Зная, что их мнение все равно будет отсеяно, недоброжелатели вряд ли станут тратить на это время.

Пример 4

Не очень существенная, однако весьма распространенная ошибка - размещение на корпоративном сайте рекламы студии-разработчика. Таким образом, на сайт предприятия возлагается не свойственная ему дополнительная функция. На зарубежных сайтах ссылки на разработчика изредка можно встретить на мелких ресурсах, как правило, бесплатных или принадлежащих предпринимателям-одиночкам, распространяющим условно-бесплатные программы. А вот на отечественных ресурсах отсутствие на каждой странице сайта ссылки на разработчика (да еще с логотипом) - скорее, исключение, чем правило.

Еще до начала работ над сайтом необходимо оговорить, что сведения о разработчике включаются в HTML-код страниц либо в отдельный раздел сайта, либо не включаются вообще. Хорошо вписать это в договор. Разработчикам необходимо объяснить, что никто не покушается на принадлежащие им авторские права. Однако действующее законодательство вовсе не требует ссылку на копирайт на самом видном месте сайта. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть не только на западные сайты, но и на обычные товары - электронику, мебель, компьютеры и т.д. - и поискать, где размещаются на них сведения о дизайнере изделия. Копирайт на дизайн товаров на самих товарах никто никогда не указывает. Почему для веб-дизайна должно делаться исключение?

Конечно, в дизайне присутствуют существенные элементы творчества. Однако в целом нельзя сказать, что среди проектных инженерных работ дизайн - более творческая работа, чем программирование, конструирование или разработка технологического процесса. Промышленный дизайн, как и любой инженерный труд, не принадлежит области искусства. Соответственно, корпоративный сайт не относится к художественным произведениям, на которые принято ставить личное клеймо автора.

К примеру, сколько владельцев французских, немецких, итальянских и других автомобилей знает, что дизайн их "железных коней", скорее всего, сделан в старейшей, крупнейшей, всемирно известной итальянской студии автодизайна Pininfarina!? На каком месте кузова автомобиля это написано? Откуда об этом можно узнать, кроме автовыставок и специальной литературы?

Тот копирайт, который обычно пишется на западных сайтах в последней строке, относится не к дизайну, а к контенту, и охраняет права компании-владельца сайта на все тексты, логотипы и и.д., что и указано в разделе "Права", обычно открывающемся по нажатии ссылки-копирайта. А вот о дизайне в этом разделе - ни слова.

Предприятие должно решить, нужно ли ему на своем сайте рекламировать другую организацию (дизайн-студию), причем зачастую малоизвестную. Другое дело, если сайт делала, например, общеизвестная в СНГ студия Артемия Лебедева - сама его подпись рекламирует разработанный ею сайт!

Юрий ЗИССЕР,
президент Центра электронного бизнеса TutBy,
www.tutby.com