Маркетинговые исследования — это группа бизнес-процессов, предназначенных для обеспечения компании различного рода информацией, полученной путем поиска, сбора и многоуровневого анализа. По своей сути, понятие "маркетинговые исследования" имеет гораздо более широкую почву в сравнении с такими, например, понятиями, как "анализ рынка" или "опрос потребителей продукции". Изучая этот вопрос с точки зрения "научного" маркетинга и семантического анализа используемых в нем понятий, мы приходим к выводу, что маркетинговые исследования как раз-таки включают в себя весь категорийный список понятий, так или иначе связанных с исследованиями и анализом рыночных механизмов, принятием решений в области продаж, а также конкретными показателями покупательской и потребительской способности населения.

Основное предназначение маркетинговых исследований в современной предпринимательской среде - делать бизнес более эффективным. В век информационных технологий именно владение точной, достоверной и логически обоснованной информации становится ключевым фактором в достижении успеха. Компании, руководители которых основывают метод своей работы на интуитивных и зачастую эмоциональных решениях, к сегодняшнему дню стали неконкурентоспособными. И это - неоспоримый факт.

Чем же так важны маркетинговые исследования в ходе работы бизнеса? Прежде всего, они создают достоверную потребительскую среду в ходе регулирования бизнес-процессов. Что это означает? Маркетинговые исследования в Минске помогают прислушаться к желанию конечного потребителя или клиента, они способствую выяснению его мнения, предпочтений и желаний.

Именно точное понимание глубинных целей потребителя, его любимых ценностей, его мотивов и основных жизненных задач способно дать бизнесу буквально всю ту информацию, на основе которой в дальнейшем он и будет строиться. Итак, мы выяснили, что ключевая цель маркетинговых исследований - предоставить предпринимателю наиболее эффективный инструмент взаимодействия с клиентом, благодаря которому он сможет принимать взвешенные и удачные управленческие решения, а значит и снизить конечные риски.

Задачи маркетинговых исследований

Давайте рассмотрим в виде формат-списка все те цели, которые присущи маркетинговым исследованиям, и выполнением которых они занимаются:

• Изучение потребительского поведения;
• Сбор и анализ сведений о текущей или прошлой бизнес-проблеме в области продаж или оказания услуг;
• Оценка потенциального спроса на тот или иной продукт;
• Изучение рынка с позиции желаний клиента, а также конкурентной среды;
• Проведение объективной оценки принятых решений и реализованных маркетинговых ходов;
• Прогнозирование объективных факторов, влияющих на те или иные изменения исследуемого сегмента.

Важно уточнить! В ходе проведения любого маркетингового исследования следует ставить точную, конкретную цель, и устанавливать границы области исследования. Например, для предпринимателя не имеет никакого смысла ставить своей задачей исследование потенциального роста продаж за период в 5 лет вперед, если текущие перспективы компании не позволяют ей надеяться на какой-либо значительный рост даже в ближайшие 2-3 квартала продаж. Проведение такого исследования - пустая трата времени, и именно по этой причине многие крупные компании и холдинги имеют в своем штате широкий круг маркетологов, способных точно и грамотно определить релевантность и необходимость тех или иных маркетинговых исследований, проводимых в компании.

Классификация маркетинговых исследований.

Все маркетинговые исследования, проводимые как бизнес-инструмент еще с 1950-х годов, можно категоризировать, то есть разбить на виды. К каждому виду исследований принадлежит определенная их группа; различаются между собой они по сортам информации, сбор и анализ которой проводится в ходе конкретного исследования.

1. Кабинетные исследования. Проводится сбор и анализ сведений и данных из вторичных источников информации, к которым обычно относят аналитический отчет, официальные публикации, приведенную статистику и многие другие.
2. Полевые исследования. Производится анализ уже информации из первичных источников, необходимый для выполнения целей какого-то определенного проекта. На данном виде исследований мы и хотели бы остановиться. Его также можно разделить на 3 подвида, каждый из которых мы рассмотрим поподробнее.

Качественные

Суть данного типа исследований заключается в том, что он выполняет довольно локальную задачу, вместе с тем отвечая исследователю на широкий круг вопросов. Так, качественные маркетинговые исследования предназначены для глубокого анализа мотивов и предпочтений ограниченной, обычной небольшой группы потребителей из числа "целевиков". Используя данные методы, аналитик получает возможность узнать глубинные, подсознательные мотивы потребителя. Часто это бывают такие мотивы, до которых клиент не додумывался раньше даже сам - они "спрятаны" в его подкорке, но они прямо или косвенно влияют на его конечный выбор в среде потребления.

Например, если взять любого из клиентов компании и спросить его:"Что для Вас важнее всего при выборе и покупке товара?" Чаще всего он ответит, что наибольшую важность представляет для него "золотое" соотношения цена-качество. Ответ прост и очевиден, но не всегда ясно, что покупатель продукции подразумевает под качеством? Какие внутренние критерии выборки продукции по качеству он выставляет в своей голове? И что для него является приемлемой ценой? За какую цену он готов покупать продукт того или иного качества?

Качественные исследования дают возможность продавцу оценить свой товар, смотря на него глазами покупателя, а также выработать для дальнейшей работы основные положения о товаре, которые будут испытаны количественными исследованиями в дальнейшем.

Основные методы качественныйх маркетинговых исследований

• ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ, проводимое без сценария, но содержащее в себе заранее заготовленные вопросы для респондента, позволяет изучить его глубинные цели и мотивы благодаря его собственным ответам. Чем более открытое и располагающее интервью - тем большую возможность дает покупатель интервьюеру для получения информации. Ведь только открытые и честные ответы помогут получить объективную статистику в ходе исследования продаж.
• ФОКУС-ГРУППА - упрощенная форма интервью. Она заключается в проведении дискуссии с небольшой группой заранее отобранных по определенной заданной характеристике респондентов из числа покупателей или людей, интересующихся товаром или услугой. Главная "фишка" фокус-группы - структурированность и однообразность дискуссионных тем для каждого из опрашиваемых.
• НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ХОДЫ появились в инструментарии маркетологов совсем недавно и обрели бешеную популярность. Представляют собой комплекс исследовательских методов, изучающих подсознательные реакции покупателей и клиентов на те или иные маркетинговые решения, а также стимулы и мотивы принятия собственного решения к покупке или отказе от нее.

Звучит очень многообещающе, но одних качественных исследований мало. Полноценную картину позволяет получить их сочетание с количественными исследованиями. Данное сочетание дает возможность использования так называемых комплексных маркетинговых исследований.

Количественные

Предложенный вид маркетингового исследования предполагает собой сбор и анализ данных об объективных показателях бизнеса и его результатах. Название говорит само за себя - результатами исследований чаще всего являются количественные числовые показатели, основанные на переработке фактической информации. Основное преимущество такого вида исследований - масштаб охвата. Используя их инструментарий, предприниматель, занимающийся исследованием, становится способен получить максимально достоверную информацию о результатах тех или иных бизнес-решений, основываясь на уже совершенных действиях большинства респондентов, являющихся покупателями или кем угодно.

Так, использование количественных исследований помогает: оценить ёмкость рынка с самых разных эквивалентов, узнать о долевых распределениях рыночных сфер между конкурентами, собрать полноценный профиль потребителя собственного товара или услуги, оценить перспективность и рентабельность нового или только планируемого к запуску продукта, посмотреть показатели "здоровья марки", а также выполнить множество других задач.

Основополагающим инструментом количественных маркетинговых исследований являются опросы. Они проводятся при помощи метода анкетирования, предполагающего составление списка заранее заготовленных для широкой группы респондентов вопросов. На качество исследования, а также на результат, напрямую влияет качество самих вопросов: их адекватность, понятность, простота, логичность и так далее.

Основные методы количественных маркетинговых исследований

• ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ЛИЧНЫЙ ОПРОС по своей сути повторяют метод интервьюирования, используемый при проведении качественных исследований, однако их особенность заключается в том, что они носят случайный характер субъектов исследования. Это значит, что опрашиваемые лица никак не относятся к той или иной сформатированной группе людей, что, несомненно, заметно повышает объективность исследования.
• ОНЛАЙН-ОПРОС на сегодняшний день является самым распространенным методом анкетирования. Такой опрос проводится при помощи данных электронных почт респондентов, на сайте компании-продавца или вообще в любом ином месте в интернете. Минусом такого метода (по сравнению с методом личного опрос) является низкий процент участия, обусловленный необязательным характером процесса прохождения такого опроса. Эта незадача решается маркетологами совместно с рекламщиками.

Поэтапно проводим маркетинговое исследование

Давайте же попробуем самостоятельно провести тренировочное маркетинговое исследование в своем потенциальном бизнесе. Будем действовать пошагово.

1. Определяем проблемы нашего бизнеса, решение которой требует проведения исследования.
2. Определяем круг целей и задач, решением которых призвано заняться маркетинговое исследование.
3. Разрабатываем методологическую основу нашего исследования.
4. Непосредственно собираем информацию.
5. Анализируем полученные данные и делаем соответствующие выводы.

Как мы видим, проведение маркетингового исследования является не такой уж сложной задачей. Тем не менее, оно позволяет заметно повысить эффективность бизнеса и в каком-то смысле даже выйти на новый уровень ведения дел.