Brandbook, Cut-guide, Guideline – это, в принципе, весьма похожие между собой вещи, которые, на самом деле, имеют вполне конкретные определения, но в сфере рекламных услуг их очень часто путают даже крупные компании с известными именами. При этом, вместо того чтобы признать свою ошибку, они говорят, что в сфере рекламы это и так правильно.
В итоге, люди, которые дополнительно не интересовались, чем же отличается одно от другого, называют брендбуком абсолютно все. И такая путаница не только в России, но и за границей. Да, в общем-то, именно оттуда и пришла это путаница, ведь наши «специалисты» упорно копируют запад, даже не разбираясь в правильности того, что слышат. Но, давайте разберемся, что же такое брендбук.

Брендбук представляет собой документ с описанием ценностей, которыми обладает бренд и, что самое главное, способами, которыми можно донести эти ценности до потребителя.

Состоит брендбук из следующего:

·   Описание ценностей бренда;

·   Описание ключевых моментов, по которым происходит идентификация бренда;

·   Описание сообщения, которое бренд старается передать потребителям;

·   Способы, которыми передается данное сообщение;

·   Описание каналов, по которым передается сообщение;

·   Философия компании, а также ее миссия. Однако это указывается только в том случае, если это является определяющим фактором, на основе которого ведется бизнес, а не просто красивыми словами.

Все остальные моменты относятся либо к паспорту стандартов, либо к кат-гайду, который почему-то упоминается очень редко, либо используется в качестве части брендбука.

Почему люди начали путать Guideline и Brandbook – неизвестно. Возможно когда-то это все было единым документом, а потом, когда количество информации стало увеличиваться, документ разделили на 2 части и каждый внес в брендбук то, что сам посчитал нужным. Однако, такое разделение прошло довольно давно, и если раньше га это можно было закрыть глаза, то сейчас брендбук является документом определяющим всю работу компании и путать его с паспортом стандартов, документом, который скорее будет интересен техническому отделу, недопустимо.

У нас сделали еще интереснее. Взяли такое понятие как «фирменный стиль», присоединили к нему слово «бренд» и каким-то образом получили нечто, что назвали брендбук, который состоял из:

·         логотипа;

·         визитки;

·         папки;

·         бланка;

·         факс-бланка;

·         сувенирных товаров;

·         униформы;

·         рекламных материалов.

В итоге очень много страниц текста, большая цена и эффектный вид. Вот только это можно назвать чем угодно, но никак не брендбуком.

Я тоже пришел к такому выводу. Спросил в поддержке - они сказали также :)