Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП представляет собой сжатое в несколько строк описание продукта, его выгод и преимуществ перед альтернативами.

Цель УТП спровоцировать потенциального клиента принять решение прямо сейчас. Это один из сложнейших, но и важнейших этапов, так как на практике очень сложно сформулировать написать в несколько строк такое предложение, от которого будет сложно отказаться. УТП потом будет фигурировать в большинстве ваших маркетинговых материалов, например, в объявления контекстной рекламы, на продающих страницах, в буклетах и т.д.

Три ключевые составляющие УТП

Характеристики
Преимущества
Выгоды

Характеристики

Чтобы эффективно написать УТП, надо, прежде всего, определиться с характеристиками продукта, сформулировать что он собой представляет.

Выписать на бумагу список характеристик. Например, в случает семинара его характеристики - сколько раз он будет проводиться, в каком формате, будут ли записи, когда будет проводиться.

Преимущества

Второй пункт - преимущества - отвечает на вопрос "Что продукт делает по сравнению с другими"? В данном случае это тренинг по устройству на работу. По сравнению с другими, у вас есть возможность получить возможность обратной связи, задать вопросы и получить знания по тому, как обойти критические моменты и получить заветную работу.

Выгоды

И следующая составляющая, которую надо учитывать при написании уникального торгового предложения, это выгода. Выгода должна отвечать на вопрос: "И что с того?". У нас есть характеристики, преимущества, и ответ на вопрос: "И что с того"? показывает, что конкретно получит клиент после приобретения вашего продукта. Что в данном случае он узнает? В данном случае он узнает восемь секретов по поиску работы.

В маркетинге, так же, как и в программировании, есть свои шаблоны (Patterns). Это проверенные временем удачные типовые решения, повторяя которые можно гарантированно достичь качественных результатов, не изобретая каждый раз велосипед. Уникальное торговое предложение тоже представляет собой шаблон, который описывает его основные элементы и порядок их следования.

Мне больше всего импонирует структура УТП, описанная Бобом Уолшем (Bob Walsh) в книге "MicroISV Sites that Sell! - Creating and Marketing your Unique Selling Proposition". На русский язык это переводится как "Сайты для малого бизнеса, которые продают! - Маркетинг и создание вашего Уникального Торгового Предложения".

Структура УТП представляет собой четыре элемента:

Хук (The Hook)
Соответствие продукта потребностям клиента (Relevant Value)
Доверие (Trust)
Причина действовать прямо сейчас (A Reason to Act Now)

Хук (The Hook)

Так называемый хук - это зацепка, крючок. Это та вещь, которую видит потенциальный клиент у вас на сайте или в рекламном блоке. Её назначение - привлечь, зацепить внимание клиента и не отпускать. Потому что если не удастся это сделать с первых же секунд, то, скорее всего, потенциальный клиент покинет ваш сайт или обратит внимание на альтернативное предложение вашего конкурента, и все остальные элементы вашего УТП будут уже бесполезны.

УТП не привязывается только к продажам в интернете, это может быть любая реклама ваших продуктов на любых носителях. И цель хука - выделиться среди других, заинтересовать потенциального клиента вашим предложением. Еще одним хорошим определением хука я бы назвал хук из бокса. Это опасный, нокаутирующий удар, который наносится с близкого расстояния, не требует замаха и способен нокаутировать (отключить) противника. Так и в УТП цель хука - отключить потенциального клиента от его реальности и перевести в созданную нами реальность, в которой ему делается предложение, от которого будет сложно отказаться.

Собственно, это и есть основная задача УТП - сделать потенциальному клиенту предложение так, чтобы он откликнулся на него незамедлительно. Сделать предложение настолько привлекательным, когда надо быть полным идиотом, чтобы от него отказаться.

Соответствие продукта потребностям клиента (Relevant Value)

Второй элемент, Relevant Value, означает соответствие продукта потребностям клиента. Например, он что-то искал, и если ваше предложение соответствует той проблеме или информации, решение которой искал клиент, то высока вероятность, что ваше предложение его заинтересует.

Доверие (Trust)

Третий элемент - доверие. Это достаточно сложный компонент УТП, ведь непросто вызвать доверие к вашему предложению у незнакомого с вами или с вашими продуктами человека. Под продуктами я понимаю не только сами продукты, но и услуги, т.е. всё, что вы предлагаете вашим клиентам. Обычно прописываются какие-то цифры, конкретные результаты, отзывы ваших клиентов, опыт работы. Это доказательство того, что вам можно доверять, что это не просто голословные фразы, а уже реальные результаты от практического использования вашего продукта.

Тут полезно показать, желательно в денежном выражении, какую выгоду даст для потенциального клиента использование вашего продукта, сколько денег позволяет заработать или сэкономить ваш продукт. И, по возможности, с реальными цифрами.

Причина действовать прямо сейчас (A Reason to Act Now)

И последний элемент это причина действовать прямо сейчас. Как и что надо сделать, чтобы получить ваш продукт. И почему пользователь должен приобрести его прямо сейчас. Довольно часто на сайтах, да и не только на сайтах, например, на билбордах, встречаю ситуацию, когда рекламное объявление цепляет, и ты уже готов поддаться, а как это сделать, куда кликать, звонить или подъехать непонятно.

Типовая ошибка чудо-маркетологов в мыкании. Почему-то они считают, что всем вокруг известна их фирма, и контактные данные давать необязательно, мол, и так найдут.

Хорошее определение концепции Уникального Торгового Предложения дал Ден Кеннеди (Dan Kennedy). УТП в его понимании должно отвечать на вопрос: "Why should I, your prospect, choose to do business with you versus any and every other option?". "Почему я, ваш потенциальный клиент, должен выбрать именно вас, а не альтернативные варианты".

Подводя итог, УТП это ясное и четкое описание продукта или услуг, которые вы предлагаете, и причина, почему он должен купить именно у вас, не откладывая в долгий ящик.

Цель УТП - связать потребности и желания клиента именно с вашим продуктом. Создать у потенциального клиента понимание, что продукт дает очень высокий процент на вложения. И если он его прямо сейчас не купит, то потом будет очень сильно жалеть. Для формирования УТП мало знать только характеристики, выгоды и преимущества вашего продукта. Надо выделить именно потребности клиента, а для этого прежде всего создать профиль вашего идеального клиента. Именно поэтому я и вынес профиль идеального клиента отдельным обязательным шагом при подготовке цепочки продаж. Причем, для продаваемого в данном примере тренинга по поиску и устройству на хорошую работу это будет не просто профиль, в котором сказано: "Мужчина или женщина, возраст от 30 до 40 лет, ищет работу".

Это не профиль вашего целевого клиента.

Ваша целевая аудитория должна быть очень четко сегментирована. Не просто мужчина или женщина, а явное выделение, что, например, для продаваемого тренинга это женщина с определенными критериями к работе, которую она ищет.

Какую конкретно работу она ищет?
На какой уровень зарплаты?
В каком городе?
Какой рекомендуемый диапазон возрастов для данной вакансии?
Какой опыт требуется для данной вакансии?
Какие причины поиска работы? Например, желание повысить социальный статус.

Необходимость наличия опыта сразу отсекает более молодых соискателей, и возрастной диапазон смещается к 25-40 годам. В противном случае - 18-25 лет, но и уровень заработной платы для данной категории обычно ниже. УТП должен быть сделан конкретно под профиль вашего потенциального клиента. Тогда вы будете понимать, для кого его писать.

Нужно, опять же, понимать, что УТП не может быть общим на весь продукт. Даже если ваш продукт рассчитан на широкую целевую аудиторию, гораздо лучше сегментировать его на несколько более узких, продавая по сути один и тот же продукт, но конкретной целевой аудитории.

Продвигаемый нами тренинг по поиску работы неплохо сегментируется на разные целевые аудитории. Основную, базовую, часть можно давать всем, но на этапе предварительного сбора базы данных потенциальных клиентов предлагать более узкоспециализированные персональные консультации или дополнительные тренинги для разных целевых аудиторий. Пример самого цитируемого УТП за всю историю маркетинга от Domino's Pizza: "Пицца за 30 минут или вы получите её бесплатно". Целевой аудиторией этого УТП были студенты, которым нужно было быстро перекусить. Слово "пицца" описывает предложение, здесь ничего не говорится о ее качестве, вкусе, о том, горячая она или нет. Ставка делается на сроке доставки "за 30 минут", что и является главной потребностью голодных студентов - быстро перекусить. А блок "или вы получите её бесплатно" отвечает за доверие.

Задание