Признаюсь, белорусский рынок интернет-рекламы лично меня всегда удивлял какой-то своей неадекватностью. Непомерные амбиции его участников, ссоры и скандалы на ровном месте, невнятные перепалки на "Деловых интернетах", публикуемая "от балды" невразумительная статистика... Плюс гегемония в белорусском интернет-пространстве всемогущего Тутбая (более 30% всей рекламы в Байнете). И всё это - при абсолютно мизерных бюджетах интернет-рекламодателей. Когда в пересчёте на каждого жителя Беларуси затраты на интернет-рекламу исчисляются примерно 30 центами, всерьёз рассуждать о национальном рынке рекламы в Сети оказывается довольно сложно.

Но вот грянул гром. В первых числах декабря 2008 года портал Tut.by совместно с компаниями "М25" и "Фабрика информационных технологий" (ФИТ) объявили о создании рекламного агентства "Веб Эксперт". С 2009 года новое агентство на эксклюзивной основе начало продавать самые популярные и пользующиеся наибольшим спросом позиции на Tut.by (главная, новостные страницы и почта), Mail.ru (главная страница и знакомства), а также Rbc.ru и AV.by. Все остальные разделы и позиции Tut.by (магазины, каталоги, финансы и пр.) по-прежнему продаются собственным отделом продаж портала.

Саблезубые мыши белорусского интернет-бизнеса, если судить по форумам и блогам, в канун Нового года готовы были сравнять "Веб Эксперт" с землёй, а Юрия Зиссера сотоварищи - убить и съесть. Создателей нового агентства обвинили едва ли не во всех смертных грехах, причём многие обвинения были действительно обоснованы. Главным обвинением, конечно, стало то, что "Веб Эксперт" пытается просто вытеснить с рынка конкурентов, вводя в условиях экономического кризиса принципиально новые условия продаж рекламы в Сети и новые тарифы. Упоминалось и то, что значительно ухудшатся условия размещения для прямых рекламодателей, что рост цен на Tut.by за счёт изменения шкалы скидок составит для крупных и средних клиентов от 20% до 50%.

Однако к концу первой декады января страсти вокруг появления "Веб Эксперта" немного улеглись, и ваш покорный слуга решил разобраться: что же всё-таки произошло и что теперь ожидает белорусский рынок интернет-рекламы.

Взгляд с высоты Tut.by

Понятно, что первым делом за комментариями я обратился к самой заметной (во всех смыслах) фигуре в этой истории - генеральному директору Tut.by Юрию Зиссеру:

- Как родилась идея создания агентства "Веб Эксперт"?

- Любой рынок проходит последовательные стадии становления. Не явился исключением и белорусский рынок интернет-рекламы. Пока площадок было мало, структурирование рынка не имело смысла. Попытки создания селлингового агентства неоднократно предпринимались - впрочем, без успеха ввиду малых оборотов и низкого охвата популярных рекламных площадок. Однако в 2008 году с приходом на белорусский рынок крупных российских игроков ситуация коренным образом изменилась, и Tut.by де-факто перестал быть монополистом. Доля продаж рекламы на других сайтах быстро растёт. И это нормально - не может же вся реклама идти на один портал. Создание "Веб Эксперта" - реакция на изменение структуры рынка и фиксация Tut.by своей доли на рынке.

- Кто был инициатором?

- Опытнейший бизнесмен в сфере рекламы, владелец телекомпании "ФИТ" и интернет-телевидения ITV.by Андрей Остроух, который и возглавил совет учредителей новой компании. На самом деле он к нам обращался с предложением о создании селлингового агентства ещё в январе 2008 года, однако мы "созрели" только в ноябре. Участвуя в ООО "Веб Эксперт", Tut.by вместе с Mail.ru пополняет свои активы медиаселлинговым бизнесом, тем самым поднимая стоимость своего собственного бизнеса.

- "Веб Эксперт" будет иметь эксклюзивные права на продажу рекламы на TUT.BY, Mail.ru, ITV.BY, РБК и ряда других белорусских и российских рекламных площадок. Насколько это справедливо в условиях слаборазвитого белорусского рынка рекламы в Сети? Не прямой ли это путь к монополизации рынка?

- Как раз наоборот. Это не монополизация, а консолидация. Кстати, в Беларуси давно работают другие агентства-консолидаторы, продающие российские площадки. Наличие селлинговых агентств - обязательный этап развития рынков во всех странах и признак зрелости рынка. Только мощное интернет-агентство с большими оборотами имеет возможность заказывать маркетинговые исследования рынка у специализированных компаний, привлекать лучших специалистов на рынке и создавать условия для их работы, подбирать эффективные рекламные площадки для конкретных рекламодателей и рекламных кампаний. При этом селлинговое агентство является слугой всё тех же рекламных площадок, которые в любой момент имеют право выйти из "союза".

- Не получится ли так, что со снижением агентского вознаграждения агентствам станет неинтересно работать с небольшими бюджетами?

- До сих пор рекламные агентства как у нас, так и в России выжимали из интернетчиков скидки и выкручивали руки. Согласитесь, совершенно ненормально, когда от нас требуют (и ведь добивались же много лет подряд!) 50-60%-х скидок. При таких скидках (и даже при 30%) рекламным агентствам нет нужды заниматься, собственно, рекламой: достаточно "прогнать" через себя бюджеты и заработать на комиссиях, как продавцы колбасы. К сожалению, наш рынок ещё не вполне зрелый, и многие агентства до сих пор работают как самые обыкновенные финкомпании, гоняя деньги по кругу между собой и выстраивая "финансовые матрёшки" друг из друга с целью получить максимальные скидки. Рекламой при этом не пахнет. Если по сути вопроса, то агентствам всё равно интересно работать с небольшими бюджетами благодаря суперкомиссии. Кстати, в этом случае агентство по-прежнему может поделиться скидкой с клиентом, но в меньших объёмах.

- Насколько справедливы Ваши упрёки в адрес агентств?

- Неужели Вы думаете, что рекламные агентства хоть когда-нибудь обращались ко мне с вопросами или предложениями по предметным поводам - скажем, создать новый рекламный инструмент, провести маркетинговое исследование, опрос? Да ничего подобного! Всё, что им надо от нас - суперскидки под угрозой перераспределения бюджетов в пользу более податливых рекламных площадок. Когда от нас в погоне за скидками все самые верные клиенты сбежали в рекламные агентства, мы озадачились вопросом, зачем развиваем бизнес посредников в ущерб себе и как вышло, что лучшие условия у нас получили именно те агентства, для которых реклама - синоним оптовой торговли. Отныне суперскидок больше нет. Некоторые агентства ещё не осознали свершившееся и активно пытаются всеми порядочными и (в основном, к сожалению) непорядочными способами вернуть себе былые преимущества и размещать рекламу не там, где она эффективнее, а там, где им дают более высокие скидки. Но историю вспять не повернёшь. Им придётся смириться с порядком, когда погоду на рынке делают рекламные площадки. Ну или, по крайней мере, считаться с нами.

- В новых условиях агентствам интернет-рекламы будет невыгодно предлагать рекламодателям самые популярные места в Байнете. Эта прерогатива будет принадлежать "Веб Эксперту". Это называется недобросовестная конкуренция, вытеснение конкурентов с рынка. Или я не прав? Как Вы сами характеризуете такой подход?

- Во-первых, крупных агентств, кроме "Веб Эксперта", в Беларуси нет. Есть либо обслуживающие мировые бренды универсальные сетевые рекламные агентства, для которых Интернет - второстепенный канал, либо небольшие интернет-агентства, обладающие эксклюзивными правами на продажу отдельных российских ресурсов или рекламных инструментов. Во-вторых, не только "Веб Эксперт", но и несколько других белорусских агентств эксклюзивно представляют интересы популярных, всем известных белорусских и российских рекламных площадок, и никто не удивляется. В-третьих, и в главных, в условиях снижения комиссий рекламным агентствам придётся, наконец, засучить руки и заняться, собственно, рекламой. Выживут профессионалы. Вообще, профессионализация - неизбежный конец стартового бума на любом новом рынке. Я абсолютно уверен, что появление "Веб Эксперта" пойдёт на пользу всему белорусскому рекламному рынку: прежде всего рекламодателям, нуждающимся в профессиональном подходе и качественной рекламе. Аналогично, созданием "Веб Эксперта" рынок посредников превратился в рынок площадок, а любители "распиливать" чужие бюджеты оказались зажатыми в тиски между рекламодателями и крупными площадками, что вызвало у них настоящий шок. Но они скоро придут в себя и займутся рекламным бизнесом. А для рынка это благо.

- Вам не кажется, что с созданием "Веб Эксперта" рекламодатели лишаются права выбора того, через какое агентство им размещать рекламу на Tut.by?

- Дело обстоит с точностью до наоборот. До сих пор все рекламодатели вынуждены были идти в одно из двух сетевых рекламных агентств - HEPTA или MPG, которые за счёт интеграции объёмов других агентств обладали максимальными скидками. При этом все рекламодатели, а также остальные агентства, включая тех, кто действительно всерьёз пытался заниматься Интернетом, оставались не у дел или были вынуждены работать через эти два агентства-монополиста. Отныне все рекламные агентства и конечные рекламодатели поставлены в схожие условия.

Концентрация - это общая тенденция на зрелых рынках. Например, абсолютно аналогичным образом несколько лет назад поступил "МАЗ". При этом мелкие посредники не выжили, зато сам завод выиграл, перестав соревноваться в скидках со своими же дилерами, которые продавали технику дешевле прейскуранта, на чём "МАЗ" терял деньги. С тех пор "МАЗ" сам управляет ценами на свою продукцию. Я уже не говорю о "Видео Интернешнл", продающем всю телевизионную рекламу в Беларуси.

- Как Вы оцениваете перспективы развития "Веб Эксперта"?

- Оптимистично, учитывая опыт рекламных агентств в области радио, телевидения и т.д. За счёт эксклюзивных прав ему гарантированы объёмы. Более того, каждое из агентств-учредителей делегировало туда на работу своих лучших сотрудников. В результате рекламодатели и агентства продолжают работать с теми же менеджерами, что и прежде. Поэтому, если отвлечься от деления денег, пока очень мало что изменилось. Но изменения будут, поскольку в этом году будет внедрена единая система управления рекламой для всех площадок. Кроме того, компания будет заказывать маркетинговые и социологические исследования рынка, внедрять передовой опыт и инструментарий. Конечный результат работы "Веб Эксперта" - впрочем, как и всех участников рынка - будет сильно зависеть от того, насколько благополучно нашим рекламодателям и потребителям удастся проскочить через кризис.

Мнения экспертов

Нескольким заметным участникам белорусского рынка интернет-рекламы я задал одни и те же вопросы - немного наивные и немного провокационные. Привожу ответы без купюр - так проще понять отношение отечественных интернет-бизнесменов к появлению "Веб Эксперта" и вообще к рекламной политике Tut.by.

Итак, вопросы:

1. Как вы оцениваете появление на белорусском рынке интернет-рекламы такого "суперагентства", как "Веб Эксперт"? Рынок пострадает или, наоборот, выиграет?
2. "Веб Эксперт" будет иметь эксклюзивные права на продажу рекламы на Tut.by. Насколько это справедливо в условиях слаборазвитого белорусского рынка рекламы в Сети? Не прямой ли это путь к монополизации рынка?
3. Отменяется накопительная система скидок. Прежде агентство интернет-рекламы могло сопровождать несколько рекламодателей с небольшими бюджетами, получая скидку за суммарный объём. Не получится ли так, что со снижением агентского вознаграждения агентствам станет неинтересно работать с небольшими бюджетами?
4. Вам не кажется, что с созданием "Веб Эксперта" рекламодатели лишаются права выбора того, через какое агентство им размещать рекламу на Tut.by?
5. Как вы сами оцениваете перспективы развития "Веб Эксперта"?
6. Каким вы видите рынок интернет-рекламы в Беларуси в 2009 году, своё место на нём?

Карина Черныш, директор по маркетингу, компания "a Priori":

1. Называть "Веб Эксперт" суперагентством преждевременно. Его создание ТУТ.баем вполне логичный шаг в условиях кризиса - рекламные агентства лишаются наработанных скидок, прибыль портала увеличивается. Нельзя сказать, что рынок проиграет или выиграет: крупные агентства потеряют часть именитых брендов, которые крутили через них рекламу на главной странице портала, у всех агентств появится стимул для поиска альтернативных площадок для размещения рекламы клиентов.
2. Говорить о монополизации рынка нельзя, "Веб Эксперт" имеет эксклюзивные права на продажу рекламы только с главной страницы Tut.by.
3. Для многих агентств так и будет. Однако далеко не все при распределении клиентского рекламного бюджета большую его часть отводят на Tut.by.
4. ...
5. Если "Веб Эксперт" не остановится на эксклюзивном праве продажи рекламы на Tut.by, а добьётся выгодных условий сотрудничества с крупными площадками Рунета, популярными у белорусской аудитории, будет предлагать весь спектр услуг интернет-маркетинга, то со временем он может стать одним из основных игроков национального рынка интернет-рекламы. Но это самые радужные перспективы. Пока же "Веб Эксперт" просто обезопасил портал Tut.by от предоставления сторонним рекламным агентствам значительных скидок.
6. В сравнении с рекламой на телевидении, радио, в печатных СМИ, интернет-реклама (в частности, контекстная реклама, поисковое продвижение) обладает оптимальным соотношением цена-качество, поэтому в условиях сокращения бюджетов многих компаний рынок интернет-рекламы будет только продолжать расти. Ведь рекламодатели обратятся к наиболее эффективным средствам рекламы.

Сергей Царик, директор белорусского направления компании "Webcom Media":

1. Мы бы не стали называть "Веб Эксперт" "суперагентством". Идея его создания крайне проста - избавление от больших скидок для РА. А это означает увеличение собственной выручки для Tut.by. В период кризиса это весьма разумный ход. Рекламу на белорусском портале покупать будут, это даже не обсуждается. Да, возможно, количество рекламодателей несколько снизится, однако за счёт избавления от скидок в 60-80% для РА Tut.by не потеряет ни копейки, а, скорее всего, и выиграет за счёт перераспределения клиентских бюджетов на интернет-рекламу.
   А в целом выходит, что рынок продаж интернет-рекламы выравнивается. То есть пара агентств, которые в последнее время вели большое число самых крупных клиентов, теряют свою условную "монополию", т.к. уже не смогут выигрывать тендеры исключительно за счёт огромных скидок. А вот остальным РА придётся сильно активизироваться в поисках альтернативных рекламных площадок. Для прямых клиентов "белорусского монстра", в целом, ничего не изменится. Немного повысятся цены, но в настоящее время это вполне понятно и "перевариваемо".
2. О монополизации рынка вообще речь не идёт. Никто сейчас не мешает активно выходить на белорусский рынок тем же "Одноклассникам". Или можно вспомнить украинский портал Bigmir.net, который имеет сейчас все шансы потеснить Tut.by. Впрочем, загадывать не будем. Отметим, что "Веб Эксперт" имеет права на продажу рекламы только на титульной странице Tut.by. А это почти не повлияет на белорусский рынок интернет-рекламы, поскольку и до создания нашумевшего агентства размещаться на постоянной основе на "титуле" могли себе позволить только достаточно крупные компании. Они же и останутся рекламодателями Tut.by даже с учётом отмены "объёмных" скидок. К тому же, рынок интернет-рекламы даже в нашей стране будет расти. Так что, в общем, мало что изменится.
3. Да, это вполне вероятно. Но только в том случае, если РА составляет медиапланы, ориентируясь преимущественно на рекламу на Tut.by. Сейчас придётся "включать мозги" и предлагать клиенту альтернативные площадки, на которых действует более гибкая система скидок. Это стимулирует развитие белорусских площадок, которые ранее не пользовались большим спросом со стороны РА.
4. Наоборот. Теперь касаемо рекламы на Tut.by все РА находятся в равных условиях. Поэтому теперь выбор рекламодателя будет обусловлен лишь профессионализмом исполнителя - рекламного агентства.
5. Со временем "Веб Эксперт", возможно, вырастет в достаточно крупную селлинговую компанию, получив эксклюзивные права на продажу рекламы на крупнейших площадках Байнета и Рунета. Это оптимистичный взгляд. А на данный момент "Веб Эксперт" занял позицию защиты Tut.by от давления РА на предоставление максимальных скидок. И, как нам кажется, в ближайшие полгода каких-либо радикальных изменений на рынке интернет-рекламы не произойдёт.
6. В целом, рынок интернет-рекламы будет расти за счёт перераспределения бюджета на рекламу белорусских компаний. Это очевидно, поскольку во время кризиса каждый ищет наиболее эффективные и наименее затратные варианты развития. Мы в 2009 году продолжим продвигать на белорусском рынке контекстную рекламу как наиболее выгодную в интернете. Белорусский рынок уже готов к этому виду рекламы, а ужесточение условий на рынке медийной рекламы даст этому дополнительный толчок.

Сергей Скороход, руководитель проекта Мarketing.by:

1. Я бы немного уточнил терминологию. "Веб Эксперт" - это не некое "суперагентство", а селлер. В профессиональном понимании - это разные по функциям структуры. Вот если "Веб Эксперт" станет агентством, то это самое плохое, что может быть.
2. Напомню, что "Веб Эксперт" является селлером не только Tut.by, но и Mail.ru и Rbc.ru. Вся эксклюзивность заключается в том, что это будет одна точка продаж рекламы. Продажи будут как для агентств, так и для прямых рекламодателей, которые будут обращаться к нему напрямую. По крайней мере, так я понимаю данный расклад.
3. Конечно, неинтересно. И прежде всего крупным рекламодателям это будет неинтересно. Небольшие бюджеты просто не потянут цены Tut.by. Выравнивание скидочных условий и обеспечение их прозрачности - это была главная цель Tut.by. А организация продаж Mail.ru и Rbc.ru под клиента вообще преждевременна из-за невысокого спроса на площадки этих ресурсов.
   Те агентства, которые имели лучшие условия и обеспечивали основные объёмы рекламы на Tut.by, потеряли интерес работать по новым условиям, а небольшие или молодые агентства, которые не имели значительных объёмов рекламы, ничего не потеряли и только рады этому решению.
   Вопрос вызывает то, как разрабатывалось данное предложение для рынка и как оно внедрялось. Вот здесь самое интересное. Больше всего вопросов как раз к Tut.by, как площадке, которая аккумулировала больше всего рекламных бюджетов. Если решение принималось на основе того, что объёмы останутся прежними, то уже в декабре стало ясно, что ситуация будет развиваться не по задуманному сценарию.
   Суть в том, что основные потоки рекламы (главным образом на Tut.by) шли от нескольких крупных агентств, для которых создание новой структуры и изменение условий продаж явились полной неожиданностью. Всё, что мы имели в декабре - это уже следствие данного решения.
4. Нет, не лишаются. Только если "Веб Эксперт" не будет конкурировать с агентствами. Просто условия размещения становятся неинтересными. Как я сказал, через "Веб Эксперт" будут продаваться только самые популярные и дорогие места на портале. Остальное осталось у "Надёжных программ".
5. Очень сложно сказать. Главное, чтобы работа агентства была прозрачна и открыта. Процитирую очень опытного человека, с мнением которого по этому поводу полностью согласен: "Предстоит ещё пройти жёсткие испытания практикой. Первое, в условиях кризиса выдержит ли "Веб Эксперт" давление прямых рекламодателей относительно допскидок к уже заявленным в прайсе? Второе, сможет ли новоявленный сейлзхауз корректно отстроить отношения с рекламными агентствами?".
6. Рынок интернет-рекламы в Беларуси будет самым быстрорастущим, несмотря на кризис. Решение о создании "Веб Эксперта" и реализация этих планов однозначно придаст импульс развитию качественных и недооценённых белорусских ресурсов. Также это будет способствовать появлению новых ресурсов. Будет очень динамично снижаться доля тутбая в общем объёме. Агентства и рекламодатели однозначно будут искать путь к потребителю на других сайтах. Без Tut.by, конечно, не обойдётся, но это уже будет совсем не то, что было в ушедшем году.

Резюме

А вот его пока не будет. Рано ещё. Как принято говорить в таких случаях, мы будем следить за развитием событий.

Виктор ДЕМИДОВ