Такие понятия, как "вирусная реклама", "мем" и им подобные, в последнее время очень модны в среде интернет-маркетологов. Но стоит завести более предметный разговор на эту тему, и оказывается, что "специалист", кроме "Мопед не мой, я просто дал объяву" и "Превед!", других примеров медиавирусов и назвать-то не может. Не говоря уже о происхождении и сущности понятий "мем" и "меметика". Между тем, все это на самом деле интереснейшая наука. Не претендуя на полноту охвата, попробую дать о ней общие сведения в рамках данной статьи.

Мем и меметика

Любому более-менее активному пользователю Интернета наверняка доводилось получать или отправлять друзьям и знакомым "на другом конце провода" нечто, что показалось интересным - прикольную картинку, видеоролик, анекдот. Добавьте сюда устойчивые выражения в форумах и блогосфере: "Баян!", "Аффтар жжот" и им подобные. Это все и есть мемы. Понятие "мем" в свое время ввел известный британский биолог Ричард Докинз. С точки зрения Докинза, мем есть нечто среднее между геном и вирусом, только речь идет не биологической единице, а о культурной. Мем, действуя по принципу вируса, заражает умы людей, после чего инфицированные передают его другим людям. Характерные примеры мема - анекдоты, модные мелодии ("крутится в голове - не выкинешь"), слухи или даже газетные вырезки "прочитал сам - передай товарищу".

Теория мема оказалась весьма удачной, и вскоре появилась настоящая наука - меметика. Вряд ли стоит удивляться, что ее тут же взяли на вооружение рекламщики, вечно озабоченные тем, как достичь максимального эффекта при минимальном бюджете. В такой ситуации реклама, которая "заражает" потребителя и дальше распространяется им самим, - это предел мечтаний. Но реклама - лишь частный случай использования мемов, которые еще называют "строительными блоками культуры".

Справка "КВ":

Термин "мем" происходит от греческого слова мЯмзмб, "подобие". Понятие мема и его концепция были разработаны Ричардом Докинзом в 1976 году в замечательной книге "Эгоистичный ген". Он впервые предложил применить концепцию репликатора к социокультурным процессам. По существу, мемы - это информация в чистом виде, но их функционирование подчиняется заметным физическим и поведенческим закономерностям.

Медиавирус (media virus) - термин, введенный американским специалистом в области средств массовой информации Дугласом Рашкоффом для обозначения медиасобытий, вызывающих прямо или косвенно определенные изменения в жизни общества.

Жизнь мема полна загадок. Что делает некую единицу медиаинформации устойчивым мемом? "Финская полька" "як-цуп-цоп" зазвучала изо всех компьютерных динамиков СНГ летом 2006 года. Однако впервые она прозвучала на десять лет раньше - ее поет один из героев фильма "Особенности национальной охоты". Что делал мем эти десять лет? Спал? А почему проснулся?

Подобно биологическим генам, мемы - это репликаторы, то есть объекты, которые копируют самих себя. Для мемов выживание зависит от наличия, по крайней мере, одного носителя, а воспроизводство зависит от наличия носителя, который пытается распространить мем. Информационное содержание конкретного мема влияет на вероятность, с которой он будет скопирован. Мемы участвуют в борьбе друг с другом за ресурсы (умы людей), и, в результате, подвергаются естественному отбору - вполне по законам биологии.

Мемы часто образуют группы - комплексные мемы, объединяющие несколько мемов для совместного овладения умами и для усиления в борьбе идей. Комплексный мем в меметике также называют мемплексом (memeplex) - сокращение от слов "меметический комплекс". Типичный пример мемплекса - любая религия или политическая доктрина. Мемы в чистом виде имеют лишь определенный, часто достаточно короткий "срок жизни" и довольно быстро забываются. Мемплексы, наоборот, живут долго - опять же, религия...

Мембот - термин, образованный от слов мем и робот. В меметике "мемботом" называют человека, который при каждой возможности копирует какой-либо мем, то есть ведет себя как робот, нацеленный на распространение данного мема. На практике обычно выходит так, что искусственно созданный мем - медиавирус - инфицирует человека, делая его мемботом (о том, как это происходит, расскажу ниже). Другой пример мембота - проповедник любой религии, то есть сознательный распространитель некого мемплекса.

Некоторые исследователи вводят такое понятие, как "инженер мемов". Это креативщик, чаще профессиональный, который намеренно создает мемы с целью повлиять на поведение других людей. Типичные примеры инженера мемов: автор политического манифеста, журналист "желтой" газеты, рекламщик-копирайтер, герой пелевинского "Поколения П".

Вирусная реклама

"Вирусной рекламой" называют новую и очень сейчас модную маркетинговую технологию. Ее суть, вкратце, такова: реклама должна быть такой, чтобы ее потребитель сам захотел ее распространять. Благодаря крайне низкой себестоимости и близкой к нулю стоимости распространения, вирусная реклама становится все более востребованной на рынке. Крупные компании тратят на нее сотни тысяч долларов. В Интернете несложно встретить, мягко говоря, несолидные рекламные ролики таких известных брендов, как Nike, Sony, Adidas, Ford. Большинство таких клипов обыгрывают весьма неполиткорректные, сексуально-откровенные или просто кровавые сюжеты. Часто разгорается скандал, и представители корпораций от таких роликов открещиваются - мол, клип сделал какой-то нехороший шутник. Но скандал - это тоже способ привлечь внимание. Законы PR, господа!

Впервые феномен медиавирусов подробно описал Дуглас Рашкофф в книге "Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture" ( "Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание") в 1994 году. Понятно, что для медиавирусов и вирусной рекламы Интернет стал просто-таки идеальной средой распространения. Появление и развитие сервисов, подобных YouTube, и пиринговых сетей только на руку вирусным маркетологам. "Посмотри, какой прикол!" - с такой припиской один скучающий представитель "офисного планктона" пересылает другому, такому же скучающему офисному сидельцу, анекдот, флэш-ролик, звукозапись или ссылку на видеофайл. Это может быть обычный интернет-мем (из-за нераспространенности термина "мем" именно их часто называют просто мемами) либо специально созданный медиавирус - например, несколькосекундная видеозапись Джорджа Буша, где он говорит, представляя Кондолизу Райс: "Она простая техасская девушка, как и я". Именно видеоролики стали в последнее время наиболее распространенными медиавирусами - благо, пропускная способность каналов позволяет.

Чтобы пользователь захотел переслать приятелю файл с рекламным клипом, в сюжете должно быть как можно больше черного юмора, секса, жестокости и неполиткорректности. Если речь не о рекламе, то там должна присутствовать некая необычная, "цепляющая" информация либо игра на общественно-политических или религиозных вопросах.

Специалисты традиционно выделяют три вида медиавирусов:

1. Преднамеренно созданные и/или запущенные кем-либо медиавирусы (обычно рекламного или идеологического характера). Примеры - "Манифест Коммунистической партии" Карла Маркса или знаменитый рекламный ролик Apple 1984 года.
2. "Кооптированные" вирусы, или "вирусы-тягачи" - их еще называют "захваченные вирусы СМИ". Обычно они возникают спонтанно, но те или иные группы лиц тут же начинают использовать их в собственных целях, модифицируя по мере необходимости. Типичный пример - смерть Литвиненко.
3. Самозарождающиеся вирусы СМИ - медиавирусы, которые возникают спонтанно, вызывают общественный интерес и распространяются сами по себе, без коммерческой либо политической подоплеки. Пример такого вируса, причем на редкость устойчивого, - извержение Везувия, уничтожившее Помпеи. Распространившиеся в последнее время в Рунете вариации на тему Ктулху, думаю, имеет смысл отнести к той же группе.

Виктор ДЕМИДОВ