22-23 марта в московском Центральном доме предпринимателя прошла третья конференция "Управление аудиторией и реклама в Интернете" - eTarget.

(Начало в №14)

Второй день конференции начался с сообщения представителя рекламного агентства Index20, поведавшего слушателям о тенденциях развития медийной рекламы. Последняя, в отличие от контекста, предназначена для решения брендинговых задач и массовых продаж. Таким образом, под определение медийки подпадают и платные текстовые ссылки (пр. размещенные на главных страницах крупных порталов), т.к. они рассчитаны на широкий охват аудитории. Также было подмечено, что размеры баннеров с годами увеличиваются (468*60px -> 600*90px -> 728*90px -> 100%*90px) вместе с разрешением экранов мониторов и одновременным стремлением рекламодателей расширить площадь воздействия на пользователя. Помимо увеличения размеров баннеров, наблюдается и эволюция самих форматов. Сейчас рекламодатели, по большей части, используют Flash-баннеры, которые почти полностью заменили анимированные GIF. При этом рич-медиа реклама, появляющаяся поверх контента сайта, широкого распространения не получила ввиду своего агрессивного характера - брендинговый эффект от такой кампании может быть нивелирован негативным восприятием рекламного формата (то же относится к Pop-Up и Pop-Under'ам). Ныне наиболее часто используемое порталами компромиссное решение - размещение рич-баннеров, увеличивающихся в размерах и сдвигающих контент страницы при подведении к ним мыши.

Как результат "бережного" отношения к посетителям - цифры статистики: в совокупности 70% пользователей реклама в Web'е почти не раздражает. 40 процентов относятся к ней нейтрально. У 30% она вызывает раздражение, как и другие виды рекламы, а 22% - раздражает меньше. И, наконец, нашлись даже те (8%), кому интернет-промоушн нравится больше, чем иные виды рекламы.

О тенденциях развития, но уже в сфере контекста, рассказывал директор Begun'а Алексей Басов. Обнаружилось, что оборот рынка контекстной рекламы в Рунете удваивается вот уже на протяжении пяти лет - с $5 млн. в 2003 году, до, последовательно, 18, 40 и, наконец, $110 миллионов в 2006 г. ($20-25 тыс. в Беларуси). Впервые контекстная реклама Рунета не только по темпам роста, но и по абсолютному значению обогнала медийную, оцененную АКАР в $100 миллионов. Причем рост рынка контекстной рекламы в 7 раз опередил рост аудитории Рунета. Интересно также, что благодаря усилиям игроков рынка о контекстной рекламе в России знает более 56% еженедельной аудитории Сети. И это при том, что тема контекста, мягко говоря, узка, а его применение, в основном, остается за предприятиями.

Следующий этап в развитии контекстной рекламы ведущему игроку на этом рынке видится в схеме оплаты за действие (Pay-per-action или PPA), когда рекламодатель платит не за клик, звонок или показ, а за некие формы возвращения инвестиций в рекламу - за регистрацию на сайте, заполнение анкеты, заказ, проведение платежа, наконец.

Опытом использования таргетинга в рекламных кампаниях поделился директор по продажам проектов Mail.Ru Алексей Падалкин. По полученным данным, стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией, в зависимости от ее концентрации в общей аудитории рекламной площадки, существенно зависит от таргетинга (пр. географического или по полу/возрасту) и при его использовании получается ниже. Для таргетированных показов баннеров потери посетителей при переходе после клика на сайт рекламодателя уменьшаются на 10%. Кроме того, увеличивается доля "качественных" пользователей - т.е. просмотревших более двух страниц рекламируемого веб-ресурса.

Для сравнения: почти 50% аудитории, перешедшей на сайт из органических результатов поиска, просматривает лишь одну страницу, а из контекстных объявлений - около 35%. Две-три страницы просматривают 18 и 26 процентов пользователей, перешедших на рекламировавшийся адрес, 4-5 страниц - 11% и 13%, а более 10 страниц - 15% и 14%, соответственно. При этом средняя глубина просмотра сайтов рекламодателей из поиска на Yandex.ru - около 6 страниц. Из контекста в рекламной сети "Яндекса" - более 5.5 страниц.

К сожалению, вместить все впечатления и всю интересную информацию, полученную на eTarget, в данный материал не представляется возможным. "За бортом" обзора остались, несомненно, важные, но менее полезные, с практической точки зрения, выступления таких корифеев Рунета, как Антон Носик, Тимофей Бокарев (Promo.ru, Next Media Group), Кирилл Чистов (Subscribe.Ru), Аркадий Морейнис (Price.Ru). Адресую всех заинтересованных на официальный сайт конференции - www.etarget.ru, на котором выложены презентации докладчиков и обещано в скором времени появление стенограммы всего мероприятия.

И напоследок еще немного разрозненных, но весьма любопытных цифр, озвученных в докладах.

В США на одного пользователя Сети в год приходится $94, вложенных рекламодателями в интернет-рекламу. В Google на пользователя эта цифра составляет $37 в год, на MySpace - $3.95, а на YouTube - менее $3.00.

Поиск "Яндекса" отфильтровывает и не засчитывает более 17% недобросовестных кликов (т.н. click fraud) в собственных результатах поиска и 22% - в результатах, выдаваемых на партнерских сайтах в рекламной сети Yandex.ru.

По данным компании "Ашманов и Партнеры", почти 60% аудитории, перешедшей из органической выдачи на веб-ресурс, проводят на нем менее одной минуты, а из контекстных объявлений - чуть более 40%. От 3 до 10 минут на рекламируемом сайте проводит четверть посетителей с контекста (15% - от 1 минуты до 3), и лишь 14% с поиска (10% - 1-3 минуты).

В зависимости от позиции контекстного объявления на "Яндексе" из всех кликающих: около 28% нажимают на 1-й рекламный блок, 19% - на 2-й, 14% - на 3-й, 12% - на 4-й и т.д. При этом показатели по первым трем позициям на тематических сайтах в партнерской сети выше, чем в результатах поиска на самом Yandex.ru. Хотя при этом средняя цена клика на тематических страницах на 36% ниже, чем на "Яндекс-поиске".

Число блогов в мире возрастает на 100% каждые 6 месяцев. 70% из списка крупных компаний США к концу 2006 года обзавелись собственным корпоративным блогом, а 32% владельцев корпоративных блогов используют их для продвижения собственных товаров и услуг.

Кирилл ВОЛОШИН,
TUT.BY