22-23 марта в московском Центральном доме предпринимателя прошла третья конференция "Управление аудиторией и реклама в Интернете" - eTarget.

Конференция, организованная "Яндексом", "Рамблером", Mail.ru и другими мэтрами российской интернет-индустрии, полностью посвящена интернет-рекламе и неизменно собирает уникальную аудиторию. Несмотря на немалую стоимость участия и весеннее обилие близких по теме мероприятий (РИФ - Российский Интернет Форум, конференция "Интернет и Бизнес"), сотрудники рекламных агентств, рекламодатели и представители рекламных площадок заполняли 500-местный зал практически целиком.

Как точно охарактеризовал eTarget один из организаторов конференции Игорь Ашманов, "это специальная практическая конференция с основными игроками рынка. Они тщеславны, поэтому любят поговорить". Возможно, именно поэтому хозяева провозгласили в зале атмосферу свободную и без ограничений. Слушателям даже в шутливой форме было предложено перебивать докладчиков, активно дискутировать и спорить с ними, что, впрочем, аудитория делала не слишком охотно, возможно, увлекшись халявным Wi-Fi'ем или приберегая силы для кулуарного общения. Видимо, для упрощения последнего за рюмкой чая каждому участнику вместе с материалами конференции была выдана шоколадка "Рамблера" с незатейливым слоганом "Интернет - это просто". Хотя, учитывая ее 10-граммовый вес, актуальнее звучало бы: "Интернет - это легко" :).

Приятным сюрпризом стала книга Игоря Ашманова "Продвижение сайта в поисковых системах", также заботливо вложенная в раздатку всем участникам. По чудному совпадению, такую же, купив предварительно на OZ.by за 10 долларов, ваш покорный слуга взял с собой в поезд в надежде получить автограф. К сожалению, ни оригинал, ни дубликат, доставшийся мне, так и не украсил "факсимиле" уважаемого автора, выловить которого в кулуарах оказалось задачей невыполнимой.

Беларусь на eTarget в этом году была представлена (по меркам предыдущих конференций) целой "делегацией" - 8 ведущих специалистов из TUT.BY, Onliner.by, Asstra. Но вызвать у них прошлогоднее удивление отсутствием в двухдневной программе конференции неинтересных или малополезных докладов, в обилии присутствующих на РИФах, в этом году организаторам, к сожалению, не удалось. Возможно, планка eTarget в 2006-м была поднята слишком высоко, и ожидания многих оказались завышенными. Впрочем, это компенсировалось возможностью вживую пообщаться с российскими интернет-гуру, а также получить консультации на стендах "Яндекса", "Ашманова и Партнеров" и других организаторов.

Традиционно первые доклады конференции были посвящены исследованиям аудитории российского интернета. Крупнейшая европейская исследовательская компания TNS Gallup Media подвела итоги полугодового панельного исследования в рамках проекта TNS Web Index, вызвавшего ажиотаж в прошлом году и нацеленного на привлечение рекламодателей от крупного бизнеса, нуждающихся в конкретных цифрах, имеющихся по другим медиаканалам и применимых в планировании рекламных кампаний в Сети.

Измерения проводились с использованием двух источников данных - телефонных и личных офлайн-опросов, а также результатов, получаемых от специального ПО, устанавливаемого на компьютерах респондентов, участвующих в исследовании.

По результатам исследования, рост аудитории российского интернета составил за 2006 год 19%, а в Москве - около 28%. Общее число пользователей за полгода достигло 28 млн. человек, что составляет 25% взрослого населения страны. Месячная аудитория Рунета оценивается в 23.9 млн. человек, из которых 4.4 млн. проживают в Москве. Для сравнения - в Беларуси, по последним данным офлайновых исследований, полугодовая аудитория Байнета составила 30-33% взрослого населения, а число белорусских интернет-пользователей выросло за год, по данным "Акавита", на 30%.

Показателен рост числа россиян-абонентов широкополосного ADSL-доступа. Если в 2005 году dial-up'ом пользовалось около 30% интернетчиков, то в 2006 г. их доля сократилась до 13% (на работе и того меньше - 4%). Мобильный интернет (GPRS) использует 1-2% сетян. Данные, впрочем, московские, поэтому в регионах картина, мягко говоря, иная.

В каком-то смысле шокирующими можно назвать итоги сравнения аудиторий поиска "Яндекса" и почты Mail.ru с аудиториями крупнейших радиостанций - "Русское радио" и "Авторадио". Перевес вопреки сложившемуся у рекламодателей стереотипу оказался вовсе не в пользу эфирщиков, показавших отставание в сотню тысяч человек. Не отстоял полностью свои позиции и "телек". Безусловно, число зрителей "Первого канала" значительно превышает "населенность" вышеупомянутых порталов. Зато телеканал "СТС" идет почти вровень, а TNT, MTV, "МузТВ" и другие каналы потихоньку начинают отставать. Неоднозначна ситуация и с ежедневными печатными изданиями, зачастую проигрывающими в размере аудитории информационным и новостным сайтам. Несладко приходится и глянцевым журналам. Например, московская аудитория одного номера "Афиша" исчисляется 400 тыс. человек, при этом среднее число уникальных посетителей на портале afisha.ru из той же Москвы за две недели превышает 470 тысяч.

Согласно другим данным, уже от исследовательской компании Comcon, при планировании отдыха, покупки компьютера и бытовой техники, а также перед обращением за банковскими и страховыми услугами основным источником информации в большинстве случаев является интернет...

"Исследователями" также были озвучены февральские данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), оценившей в $100 миллионов рынок медийной рекламы в Рунете в 2006 году, что на 60 процентов больше прошлогодних показателей. Оборот рынка контекстной рекламы составил $110 миллионов ($45 млн. в 2005 г.). Таким образом, рынок российской интернет-рекламы, в целом, преодолел рубеж в $200 млн.

Весь рынок рекламы в России, занимающей 12-е место по объемам в мире, оценен в $6.5 миллиардов. Для сравнения - оборот белорусского рынка интернет-рекламы в 2006 году составил около 1.5 млн. долларов, а весь рынок достиг отметки в $65 млн.

Занятную статистику, позволяющую планировать число баннеропоказов, привел директор "Артон Консалтинг" Михаил Труфанов. Исследования показали, что из всех совершающих переход по баннеру посетителей 32% кликали после первого показа, 18% - после второго, 7% - после третьего и 3% - после четвертого показа. Таким образом, первый показ эффективнее второго в 1.8 раз, третьего - в 4.6, а четвертого - более чем в 10 раз. Также эксперт постарался развенчать миф о плохом и хорошем трафике - дескать, есть лишь целевой и нецелевой, и зависит это исключительно от баннера, а не от сайта.

Также не важно, откуда пришли пользователи - с портала А или домашней страницы Б, если они заинтересованы в вашем продукте. Можно лишь сравнивать цену привлечения целевого посетителя.

Андрей Себрант, директор по спецпроектам Yandex.ru, рассказал о поведенческом таргетинге с позиции "Яндекса", подчеркнув, что масса информации о пользователях лежит на поверхности, например, шаблоны поведения. Это позволит в будущем сегментировать аудиторию, не применяя "слежки" и других методов "Большого брата". По словам Андрея, "юзер привыкает сам рулить (речь об RSS, блогах и проч.), и рулить становится все проще. Скоро он захочет рулить рекламой...". Еще одна важная тенденция - вытеснение распространяемой "издателями" информации в Web'е нестатическими сайтами и контентом, генерируемым пользователями, в т.ч. с использованием wiki-технологий. И число таких пользователей, отчасти живущих в Сети и не сводящих активность к одному лишь чтению изданий и поиску информации, растет в геометрической прогрессии.

Одной из самых ярких, хотя, на мой взгляд, весьма спорной по сути стала презентация Сергея Спивака, директора интернет-агентства Prior.ru, посвященная новому методу анализа эффективности страниц сайта и навигации. Метод, названный в честь докладчика-создателя, исходит из установки, что для выполнения своей задачи веб-ресурс должен провести посетителя по заранее продуманному маршруту от главной страницы к оформлению заказа.

Любопытно, что, по мнению не менее авторитетного докладчика, директора по исследованиям Mail.ru Федора Вирина, представлявшего сообщение о средствах измерения эффективности интернет-маркетинга, новых методик анализа в этом году не появилось :).

Итак, для удобства анализа все страницы интернет-ресурса должны делиться на 4 типа по модели AIDA: "внимание" (пр. страница рассылки), "интерес" (титульная, информационные страницы), "желание" (отзывы, подробности), "действие" (распечатка, заказ, скачивание прайса). Каждому типу страниц присваиваются цветовые значения - синий, голубой, красный, зеленый (чем важнее страница, тем "теплее"). Также вводится понятие "коридор", в который входят страницы "желание" и "действие", определяющий нужное нам поведение пользователя. Задача правильной страницы - "нагреть" исходящий трафик выше цветовой температуры трафика входящего, приведя посетителя к "действию". Согласен, без слайдов презентации звучит сложновато :). При желании можно ознакомиться с методикой детальнее, скачав презентацию с сайта конференции. А можно немного подождать, пока разработчик запатентует метод и внедрит его в известные программные продукты анализа посещаемости.

Андрей Воробьев, представитель компании Ru-center, занимающейся регистрацией доменов, рассказал участникам конференции о видах виртуального мошенничества: киберсквотинге, тайпсквотинге, фишинге и хаджекинге. По его мнению, не менее распространенной причиной возникновения проблем с доменами является и халатность владельцев, например, забывающих про оплату перерегистрации или откладывающих ее до последнего момента.

Всего с 1998 года Всемирной организацией интеллектуальной собственности (ВОИС) было рассмотрено более 10 тысяч дел, связанных с доменными именами. В России, например, каждый месяц проходит 10-12 судебных заседаний по доменным вопросам. В этом свете вполне закономерно выглядят статданные по числу имен на одного доменовладельца. По состоянию на 2006 год, почти 10% хозяев доменов владели более чем сотней имен (в 2004 году таких было 0,1%), а более 2 имен имеют ныне 60% интернет-проектов.

Впервые на конференции с докладом выступил зарубежный эксперт - специалист по аналитическим сервисам Google Алан Бойделл (Alan Boydell), рассказавший о возможностях аналитической системы Google Analytics для оптимизации рекламных кампаний и веб-сайта.

Завершал первый день конференции круглый стол, посвященный секретам интернет-рекламы, не вызвавший горячих дискуссий то ли из-за не особой звездности состава, мгновенно забывшего о теме обсуждения, то ли просто из-за усталости аудитории. Забегая вперед - второй круглый стол следующего дня оказался более интересным и насыщенным как идеями, так и полезной информацией.

(Окончание следует)

Кирилл ВОЛОШИН,
TUT.BY