Реклама в интернете - это баннер. За последние лет пять данное утверждение стало уже практически аксиомой. Ну а пользователи, в свою очередь, выработали устойчивый иммунитет к баннерам, и CTR на уровне 1-2% поддерживается, в основном, за счет новичков, усердно кликающих на красивые картинки и псевдоэлементы интерфейса.

Как показывают маркетинговые исследования, люди, регулярно пользующиеся интернетом более года, практически не обращают внимания на баннеры, какими бы оригинальными те не были. Аналитики выделяют три стадии отношения к баннерам (с момента первого подключения пользователя к Сети): стадия интереса, стадия раздражения и стадия игнорирования (безразличия). Таким образом, переполненные графическими баннерами сайты только увеличивают время загрузки и портят визуальное восприятие страницы. Не случайно же развелось в последнее время столько программ, целенаправленно "режущих" баннеры при загрузке страницы. Тем временем рекламодатели, зря потратив деньги на разработку и размещение прямоугольных и квадратных мигающих картинок, приходят к выводу, что интернет - никудышная рекламная площадка. И уходят. Между тем рекламодатели Сети нужны как воздух - иначе интернет просто не сможет нормально развиваться. Тут-то и начинаются поиски новых форм рекламы.

Как известно, все новое - это хорошо забытое старое, а вначале, вообще-то, было Слово. Теперь это самое Слово и приходит на выручку, заменяя собой многочисленные разноцветные рекламные картинки. На протяжении всего 2001 года в интернете стремительно росла доля текстовой рекламы, тогда как графической - уменьшалась.

Какие же бывают виды текстовой рекламы? По большому счету, их три.

Первый - так называемые связные цельные тексты ("информационная" реклама). Это, как правило, рекламного характера статьи в различных интернет-изданиях и заметки в лентах новостей. Практика показывает, что такого рода реклама, размещаемая в специализированных изданиях с конкретной целевой аудиторией, оказывается эффективнее "широковещательной". С другой стороны, "информационная" реклама, размещенная в популярных интернет-СМИ, может иногда оказаться более эффективной за счет охвата широкой аудитории читателей. Рекламный характер таких материалов может быть скрытым или, наоборот, ярко выраженным - эти вопросы согласовываются рекламодателем вместе с редактором конкретного издания.

Второй вид текстовой рекламы - текстовые блоки. На сегодняшний день это один из самых популярных рекламных носителей. Причем используются они как на веб-сайтах, так и при рекламе в почтовых рассылках. Стоимость их размещения обычно ниже, чем у баннеров. Как правило, текстовый блок представляет собой несколько фраз, одновременно являющихся гиперссылкой или сопровождаемых таковой (типа "далее>>>"). Цель его - заинтересовать читателя и заставить отправиться по ссылке, чтобы прочитать продолжение текста. Очень эффективно при работе с целевой аудиторией - именно этим объясняется широкое распространение текстовых рекламных блоков в тематических почтовых рассылках. Кроме того, часто текстовый блок ассоциируется у читателей не с рекламой, а с рекомендациями авторов сайта или модераторов рассылки, что дает txt-блокам больший "кредит доверия".

Третий вид текстовой рекламы, широко применяемый в последнее время на сайтах, - текстовые баннеры. Обычно это квадраты 100х100 пикселов. С технологической точки зрения, это обычный графический баннер. Отличия состоят в том, что на нем размещен исключительно текст безо всякой графики, и "весит" немного - обычно менее 2 Кб. Поскольку объем текста на таком маленьком квадратике жестко лимитирован, его составителям приходится приложить максимум усилий, чтобы данный слоган привлек внимание пользователя, заинтриговал его. Тут уж все зависит от фантазии…

Популярность текстовой рекламы во всех ее видах не случайна. Во-первых, пользователи в своем большинстве просто устали от цветастых баннеров и воспринимают текстовую рекламу буквально с облегчением. Во-вторых, текстовая реклама не портит общий дизайн страницы, тогда как полученный из "баннерокрутилки" баннер (особенно анимированный) делает это с легкостью. Есть и еще один ощутимый плюс: изготовление текстового модуля и размещение его в системе обмена технически намного проще, чем графического. От автора требуется лишь грамотно сформулировать идею (слоган, рекламный текст) и записать ее в виде HTML-кода (иногда и это не обязательно). Что же касается рекламных статей и новостных выпусков в интернете, то их написание все-таки лучше доверить профессиональному журналисту, как и изготовление графического баннера поручают профессиональному дизайнеру.

Именно благодаря новизне и дистанцированности от "баннерного" подхода, CTR текстовых ссылок в специализированных обменных сетях достаточно высок. Тем не менее, одни и те же текстовые ссылки "приедаются" посетителям, поэтому их содержимое рекомендуется регулярно менять. Опять-таки, преимущество: в случае с текстовыми ссылками и блоками делать это намного проще, чем в случае с баннерами.

На сегодняшний день существует несколько систем обмена текстовой рекламой. Вот наиболее популярные:

ClickHere (www.clickhere.ru) - универсальная система обмена баннерами, имеющая отдельную сеть обмена текстовыми HTML-блоками - ClickHere4. Условия: на одной странице можно разместить до четырех блоков размером не более 0,2 Кб каждый. Одно слово - не более 15 знаков. Базовая комиссия обмена - 10% (ее можно уменьшить при выполнении ряда условий).

Tree.Ru (www.tree.ru) - система, "единая в трех лицах": объединяет текстовую баннерную сеть, поисковый каталог и рейтинг сайтов. Обмен производится рекламными текстовыми линками, и CTR тут составляет 2-2,5%. Присутствует 15-процентная комиссия в пользу системы. Система таргетинга достаточно мощная, да и правила обмена следует признать достаточно гибкими. Единственный очевидный недостаток - относительно малое число сайтов-участников (1448 на сегодняшний день).

Text Link Exchange (www.tle.ru) - одна из крупнейших сетей, специализирующихся на обмене текстовыми рекламными ссылками. Сеть TLE включает в себя несколько тысяч сайтов, имеет весьма развитую систему таргетинга и совместима с любыми баннерными сетями. Присутствует также гибкая система настройки и богатая информацией статистика. Комиссия - 15%.

tx3 (members.tx3.design.ru) - детище студии Артема Лебедева. С оттенком некоторого пижонства (как и все лебедевское в последние пару лет) позиционирует себя как первую в мире полномасштабную сеть обмена текстовой рекламой. К тому же (цитируем): "Система tx3 - это клуб для владельцев лучших сайтов. Участвовать в обмене могут сайты, которые: были специально приглашены; рекомендованы существующими участниками; уже состоят в сетях RRU, RB2, RLE Gold, IRR-business; прошли проверку в процессе регистрации и были одобрены." Имеются все основные системы таргетинга; принимаются сайты на русском, украинском и белорусском языках.

Впрочем, это все системы, специализирующиеся на обмене исключительно текстовой рекламой. Другие "баннероменялки" также не отказываются от работы с ней, но для них это только одно из направлений, наряду с графическими баннерами и пр.

Что же касается Байнета, то у нас текстовая реклама пока не получила того распространения, какое мы наблюдаем сегодня в Рунете. Специализированных обменных сетей у нас нет, да и традиционные "крутилки" не особо задумываются о новых видах рекламы - для них они пока остаются на втором плане. Будем надеяться, что вскоре ситуация изменится.

Виктор ДЕМИДОВ