В июне этого года в Москве по инициативе Центра Информационных Технологий МГУ (www.citforum.ru) прошла конференция Интернет-Маркетинг 98. На ней был рассмотрен широкий круг вопросов, связанных с использованием Интернет-технологий в бизнесе. Не так давно на сервере www.citforum.ru начата публикация стенограмм докладов с этой конференции. Статья же подготовлена по материалам докладов Тимофея Бокарева. Кроме того, в ней использованы некоторые другие публикации русского Интернета. Цель статьи - познакомить читателя с баннерной технологией и показать ее основные возможности.

Итак, что такое баннер? Баннер - это небольшое графическое изображение (как правило, картинка в формате GIF или JPEG), своего рода миниатюрный рекламный плакат, содержащий гиперссылку на рекламируемый сервер. Баннер размещается на каком-либо сервере (по возможности - с высокой посещаемостью) с тем, чтобы посетители этого сервера просматривали баннер и, заинтересовавшись им, кликали (щелкали мышкой) по нему, попадая на рекламируемый сервер. Если вы хоть раз бывали в Интернете, то баннеры наверняка видели - они имеются почти на любом сервере.

Баннеры бывают различного размера - как в смысле габаритов изображения, так и в смысле объема файла. Что касается объема файла, то он обычно не превышает 10-15 килобайт - иначе никто не дождется загрузки. Что касается формата, самым популярным является 468x60, однако существуют и другие. Они приведены в таблице.

Несмотря на то, что настоящий стандарт на размер баннеров до сих пор не введен, все стараются придерживаться приведенных цифр. Это связано уже хотя бы с тем, что использование общего формата позволяет использовать один и тот же баннер в разных обменных сетях.

Большая часть баннеров - в формате GIF. Этот формат превосходно подходит для баннерной рекламы, поскольку позволяет создавать на картинке прозрачные области, использовать анимацию и чересстрочную загрузку. Кроме того, GIF использует очень эффективный алгоритм сжатия изображения без потери качества.

Чересстрочную загрузку и анимацию рекомендуют использовать всегда. При чересстрочной загрузке изображение появляется на экране постепенно, сначала расплывчато, с течением времени становясь все четче. Анимация интригует пользователя и заставляет дождаться конца загрузки.

Конечно, при создании анимации не следует опускаться до трюков типа тупого мерцания изображения и т.п. Это способно лишь озлобить потребителя. Хороший подход - поставить в анимационном ролике какую-нибудь проблему, а затем ее решить с пользой для своей продукции.

Недостаток формата GIF - в нем можно использовать не более 256 цветов, чего недостаточно для передачи фотореалистических изображений. Если вам необходимо представить на баннере полноцветную картинку, придется отказаться от анимации и чересстрочной загрузки и использовать формат JPEG.

Существуют другие, более прогрессивные, типы баннеров, основанные на технологиях Java, CGI и flаsh. Они позволяют строить интерактивные баннеры типа меню, однако еще не получили достаточно широкого распространения. Возможно, будущее именно за такими баннерами.

Основным показателем эффективности баннерной рекламы обычно считают CTR (click-thru rate), по-русски его часто называют откликом баннера. Это - отношение числа кликов на вашем баннере к общему числу его показов. На сегодняшний день средний CTR составляет около 2% (то есть 20 кликов на 1000 показов).

Существует ряд факторов (кроме внешнего вида баннера), которые определяют эффективность рекламы. В первую очередь это количество уникальных пользователей сервера, посещающих его за определенный период времени (site reach) и величина, называемая site frequency. Это усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на Web-сайт. Чем больше site reach, тем больше пользователей увидят ваш баннер. Чем выше site frequency, тем быстрее будет "сгорать" ваш баннер.

Под "сгоранием" (burn out) баннера понимают процесс снижения отклика по мере того, как баннер показывается одному и тому же пользователю несколько раз. Тематика и дизайн не влияют на сгорание баннера. При каждом новом повторе показа отклик снижается примерно вдвое.

Немаловажное влияние на отклик оказывают размер баннера и расположение его на странице. С размером все просто - чем больше баннер, тем выше отклик. Что касается расположения, то здесь ситуация сложнее. Конечно, баннер, расположенный вверху, дает больше откликов, чем тот, что внизу. Однако баннер, находящийся в самом верху страницы, имеет существенно более низкий показатель по откликам, чем расположенный на 30% высоты экрана ниже верха страницы и использованный как вставка в текст.

Наконец, само изображение. Ни для кого не секрет, что максимальный отклик дают баннеры с изображениями обнаженной женской натуры. Отклик таких баннеров - до 50%. Неплохо срабатывают также рассчитанные на новичков фальшивые кнопки и линейки прокрутки. Однако прежде, чем украсить свой баннер таким образом, следует хорошо подумать.

Сам по себе отклик - показатель не слишком надежный. Для владельца сайта интересен не столько сам отклик, сколько отклик среди целевых пользователей, то есть тех, на кого ориентирован данный сайт. Так вот, для баннеров с голыми женщинами и т.п. этот показатель достаточно низок. Понятно, человек кликает на баннер в расчете найти совершенно определенную информацию, не находит ее и быстро жмет в расстроенных чуствах кнопку Back на браузере.

С другой стороны, имеется противоположный тип баннера - сухое текстовое описание сервера без каких-либо признаков артистического оформления, не затрагивающее чувств пользователя. Конечно, жать на такой баннер будут только целевые пользователи. Однако CTR при этом зачастую не достигает 1%...

Принимая во внимание сказанное, можно сделать следующие выводы - баннер должен, с одной стороны, быть интригующим и загадочным, а с другой - совершенно четко давать представление о том, куда он ведет. Разработка такого баннера - это уже искусство. Кстати, следует отметить, что очень неплохо работают баннеры, рассчитанные на новичков в сети.

Не следует забывать, что привлечение посетителей не ваш сайт - не единственная функция баннера. Возможно, даже более важным (хотя зачастую его недооценивают) является свойство баннера повышать brand awarness, то есть улучшать имидж вашей компании в глазах клиентов. При этом баннер является самым настоящим носителем имиджевой рекламы. И работает на удивление хорошо - для раскрученных компаний осведомленность о брэнде среди потребителей за месяц в среднем возрастает на 7%, для нераскрученных - значительно сильнее. Таким образом, CTR не может полностью характеризовать эффективность рекламы - он не учитывает ни повышение brand awarness, ни случайных посетителей, которые ушли с сайта, едва увидев его первую страницу.

Баннерам, рассчитанным на имиджевую рекламу, должно быть уделено особое внимание - они должны быть безукоризненны в художественном отношении, передавать стиль компании (логотип, слоган, цвет и т.п.) и ни в коем случае не содержать ложной информации.

Где размещать ваш баннер? На сегодняшний день существует большое количество служб обмена баннерами, как в русском, так и в международном Интернете. Они различаются как ценами, так и услугами. Относительно услуг следует обратить внимание на следующее.

В первую очередь надо выяснить, как выбранная компания осуществляет доставку вашего баннера целевому потребителю (по-английски это называется targeting, таргетинг). Технология позволяет осуществлять показ вашей рекламы только на серверах сходной с вашим по тематике, только в определенное время суток. Есть возможность отслеживать, кому уже был показан баннер, и не показывать баннер одному и тому же пользователю дважды. Существуют и другие, более продвинутые виды таргетинга. Хороший провайдер рекламных услуг должен предоставлять вам достаточно обширный набор таких услуг.

Кроме того, хороший провайдер должен позволять вам в любое время суток отслеживать то, как идет ваша рекламная компания - позволять вам ознакомиться с общим количеством показов вашего баннера, СTR и т.п. Это делается предоставлением вам логина на сервер компании, оказывающей вам рекламные услуги.

Стоимость баннерной рекламы тоже сильно различается (сейчас мы не говорим о бесплатных услугах). В России 1000 показов стоят от $2 до $50. При этом дороже - не обязательно лучше. Следует подробно ознакомиться с предложением каждой из рекламных компаний, прежде чем принять решение. Иногда в качестве меры цены используют не количество показов, а количество нажатий. Нажатие стоит около $1.5, и что покупать, зависит от отклика вашего баннера. Существует и еще одна, совсем экзотическая, форма оплаты - процент с продаж на вашем сайте, которые произошли благодаря пользованию баннерной сетью.

Кроме платных, многие компании предлагают бесплатные услуги по обмену баннерами. При этом вы вывешиваете на своей странице баннеры других серверов, а компания показывает ваш баннер на сайтах, рекламирующих себя через нее. При этом обычно услуги таргетинга представлены в урезанном объеме. Кроме того, на 100 показов чужих баннеров на вашем сервере ваш баннер показывается только 85 (а то и 50) раз. Поэтому бесплатный обмен баннерами, как правило, подходит только уже раскрученным серверам, а для раскрутки коммерческого сайта показы все же приходится покупать.

Денис МАРГОЛИН